دانشكده علوم انساني
پايان‌نامه كارشناسي ارشد در رشته‏ي مديريت بازرگاني(بازاريابي)
بررسي و رتبهبندي نقش اجزاي آميخته بازاريابي در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو (مورد مطالعه : دانشگاه ايلام)
توسط:
افروز دارابي
استاد راهنما:
دکتر زينب طولابي
استاد مشاور:
دکتر ياسان الله پوراشرف
تير 1393

تقديم به
تقديم با بوسه بر دستان پدرم:
به او که نمي دانم از بزرگي اش بگويم يا مردانگي سخاوت، سکوت، مهرباني و …..
پدرم راه تمام زندگيست
پدرم دلخوشي هميشگيست
تقديم به مادر عزيزتر از جانم:
مادرم هستي من ز هستي توست تا هستم و هستي دارمت دوست.
تقديم به: برادران و خواهرم همراهان هميشگي و پشتوانه هاي زندگيم

سپاسگزاري و تقدير
“من لم يشکرالمخلوق لم يشکر الخالق”.
برخود لازم مي دانم از کليه کساني که بنده را در تدوين و نگارش اين پايان نامه ياري نمودند صميمانه تشکر و قدرداني نمايم. به خصوص از استاد فرزانه سرکار خانم دکتر زينب طولابي که در کمال سعه صدر، با حسن خلق و فروتني، از هيچ کمکي در اين عرصه بر من دريغ ننمودند و زحمت راهنمايي اين رساله را بر عهده گرفتند، و همچنين از استاد فرهيخته جناب آقاي دکتر ياسان ا… پوراشرف که وقت خود را بي شائبه در اختيار من گذاشته و با دقت نظر خاصي مشاوره لازم در اين خصوص ارائه نمودند صميمانه تشکر و قدرداني مي نمايم. همچنين از کليه معلمان و اساتيد دوران تحصيلم از ابتدا تاکنون صميمانه تشکر و قدرداني مينمايم.
از جناب آقاي دکتر اسفنديار محمدي و جناب آقاي دکتر صيد مهدي ويسه که داوري اين پايان نامه را بر عهده گرفتند کمال تشکر را دارم.
در پايان از دوستان عزيزم که در نوشتن اين پاياننامبه بنده را ياري نمودند، کمال تقدير و تشکر را دارم.

چکيده:
همراه با رقابتي شدن دانشگاهها در امر جذب دانشجو در سطح ملي و بينالمللي بسياري از دانشگاههاي جهان درصدد برآمدهاند تا سلائق داوطلبان خود را شناسايي و بر اساس آنها براي دانشگاه برنامهريزي کنند که براي اين منظور از روشها و ابزارهاي بازاريابي استفاده ميکنند. در ايران هنوز دانشگاهها به طور جدي به اين امر نپرداختهاند؛ در نتيجه هدف اين مطالعه بررسي و رتبهبندي نقش اجزاي آميخته بازاريابي از حيث ميزان تأثيرگذاري در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام مي‌باشد. پژوهش حاضر شامل 6000 نفر دانشجو در دانشگاه ايلام مي‌باشد که تعداد 360 پرسشنامه توزيع و تمامي آن‌ها مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. با استفاده از نرم‌افزار SPSS18 و LISREL 8.80 داده‌ها مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. بررسي‌ها نشان داد که تمام آميختههاي بازاريابي مورد مطالعه در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو تأثير دارند و با توجه به مفهوم آميخته بازاريابي و نقش آن، مديران دانشگاه بايد ترکيبي از آميخته که در اين دانشگاه کاربرديتر است و در زمينه جذب دانشجو ميتواند موفقتر عمل کند، را تعريف و با نهايت تلاش و دقت اجرا کنند تا بتوانند در محيط بازار رقابتي پيروز ميدان باشند.
واژگان کليدي: آميخته بازاريابي، فرايند انتخاب، انتخاب دانشگاه.

فهرست مطالب
عنوان صفحه

فصل اول…………………………………………………………………………………………………………………..1
کليات تحقيق…………………………………………………………………………………………………………….1
1-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………1
1-2 بيان مسئله…………………………………………………………………………………………………………..1
1-3 اهميت وضرورت تحقيق……………………………………………………………………………………….3
1-4 اهداف تحقيق……………………………………………………………………………………………………..4
1-4-1 اهدف کلي……………………………………………………………………………………………………. 4
1-4-2 اهداف جزئي…………………………………………………………………………………………………..4
1-5 سؤالات تحقيق…………………………………………………………………………………………………….4
1-5-1 سؤالات کلي ………………………………………………………………………………………………….4
1-5-2 سؤالات جزئي…………………………………………………………………………………………………5
1-6 قلمرو تحقيق………………………………………………………………………………………………………5
1- 7 روششناسي تحقيق……………………………………………………………………………………………5
1-8 کاربرد نتايج تحقيق………………………………………………………………………………………………6
1-9 متغيرهاي تحقيق…………………………………………………………………………………………………..7
1- 10 تعريف متغيرها………………………………………………………………………………………………….7
1-10-1 تعريف مفهومي متغيرها……………………………………………………………………………………7
1-10-2 تعريف عملياتي متغيرها……………………………………………………………………………………8
1-11 تعريف واژهها……………………………………………………………………………………………………9
فصل دوم ……………………………………………………………………………………………………………….10
ادبيات و پيشينه تحقيق……………………………………………………………………………………………….10
2-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………10
2-2 تعريف بازاريابي………………………………………………………………………………………………..10
2-3 آميخته بازاريابي…………………………………………………………………………………………………12
2-4 تعريف و مفهوم تصميمگيري……………………………………………………………………………….13
2-5- رفتار مصرفکننده……………………………………………………………………………………………15
2-5-1 گرايش خريدار …………………………………………………………………………………………..16
2-6 خدمات…….. ….. ……………………………………………………………………………………………..19
2-6-1 تعريف خدمات……………………………………………………………………………………………..19
2-6-2 ويژگيهاي خدمات ……………………………………………………………………………………..20
2-6-3 انواع خدمات ……………………………………………………………………………………………….21
2-6-4 آميختهي بازاريابي خدمات……………………………………………………………………………..22
2-7 بازاريابي در آموزش عالي…………………………………………………………………………………. 24
2-8- آميخته بازاريابي در آموزش عالي………………………………………………………………………. 24
2-9 اجزاي آميخته بازاريابي مؤثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو………………………………. 25
2-9-1 محصول(خدمت)……………………………………………………………………………………………25
2-9-2 قيمت………………………………………………………………………………………………………….29
2-9-3 ترفيع…………………………………………………………………………………………………………..33
2-9-3-1 تبليغات…………………………………………………………………………………………………….34
2-9-3-2 پيشبرد فروش…………………………………………………………………………………………….35
2-9-3-3 روابط عمومي……………………………………………………………………………………………35
2-9-3-4 فروش شخصي…………………………………………………………………………………………..36
2-9-3-5 بازاريابي مستقيم…………………………………………………………………………………………36
2-9-4 مکان…………………………………………………………………………………………………………..37
2-9-5 افراد (اساتيد وکارکنان دانشگاه) ……………………………………………………………………..39
2-9-6 شواهد فيزيکي………………………………………………………………………………………………40
2- 9- 7 عمليات يا فرآيند………………………………………………………………………………………….41
2-10 پژوهشهاي داخلي…………………………………………………………………………………………..43
2-11 پيشينه خارجي………………………………………………………………………………………………..43
2-12 مطالعه مروري دانشگاه ايلام………………………………………………………………………………51
2-13 نتيجه‌گيري و ارائه مدل مفهومي تحقيق…………………………………………………………………53
فصل سوم………………………………………………………………………………………………………………..55
روش تحقيق…………………………………………………………………………………………………………….55
3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..55
3-2 روششناسي تحقيق…………………………………………………………………………………………..55
3-3 فرايند تحقيق…………………………………………………………………………………………………….56
3-3-1 جامعه آماري مورد مطالعه………………………………………………………………………………..56
3-3-2 نمونهيآماري………………………………………………………………………………………………56
3-3-3- روش نمونهگيري………………………………………………………………………………………….56
3-3-4- روش تعيين حجم نمونه………………………………………………………………………………….56
3-4 منابع و روشهاي گردآوري اطلاعات…………………………………………………………………..57
3-4-1 مطالعات کتابخانهاي………………………………………………………………………………………57
3-4-2 مطالعات ميداني…………………………………………………………………………………………….57
3-5 تحليل پرسشنامه………………………………………………………………………………………………..57
3-6 قابليت اعتماد يا پايايي پرسشنامه…………………………………………………………………………..58
3-7 تعيين اعتبار يا روايي پرسشنامه…………………………………………………………………………….59
3-8- روش تجزيه و تحليل دادهها……………………………………………………………………………….59
3-8- 1 آزمون کولموگروف – اسميرنوف……………………………………………………………………60
3-8-2 مدل الگوسازي معادلات ساختاري…………………………………………………………………….60
3-8-3 معيارهاي برازش……………………………………………………………………………………………60
3-9 خلاصه فصل …………………………………………………………………………………………………..63
فصل چهارم……………………………………………………………………………………………………………..64
تجزيه و تحليل داده‌ها………………………………………………………………………………………………..64
4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………64
4-2تجزيه و تحليل داده‌ها…………………………………………………………………………………………..64
4-2-1تحليل‌هاي توصيفي………………………………………………………………………………………….64
4-2-1-1 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب جنسيت……………………………………………………..65
4-2-1-2 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دانشکده……………………………………………………66
4-2-1-3 توزيع فراواني پاسخگويان براساس مقطع تحصيلي…………………………………………….66
4-2-1-4 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب بومي يا غيربومي………………………………………….67
4-2-1-5 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب سن…………………………………………………………..68
4-2-1-6 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دورههاي آموزشي شبانه و روزانه…………………68
4-2-1-7 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغيرهاي مفهوم نهفتهي آميخته بازاريابي…………69
4-3 استاندارسازي ابزار اندازه‌گيري مفاهيم تحقيق…………………………………………………………69
4-3-1 تحليل عاملي تأييدي آميخته¬هاي بازار………………………………………………………………70
4-3-2- تحليل عاملي تأييدي مفهوم نهفته¬ي آميخته بازاريابي…………………………………………72
4-4- آزمون نرمال بودن دادهها…………………………………………………………………………………..74
4-4-1 محاسبه چولگي و کشيدگي …………………………………………………………………………….74
4-4-2 آزمون شاپيرو-ويلک يا آزمون کولموگروف-اسميرنوف……………………………………..74
4-5 نتايج حاصل از بررسي، تجزيه و تحليل سؤالات………………………………………………………75
4-5-1 نتايج حاصل از بررسي سؤال اول تحقيق……………………………………………………………..75
4-5-2 نتايج حاصل از بررسي سؤال دوم تحقيق……………………………………………………………..76
4-5-3 نتايج حاصل از بررسي سؤال سوم تحقيق…………………………………………………………….77
4-5-4 نتايج حاصل از بررسي سؤال چهارم تحقيق………………………………………………………….77
4-5-5 نتايج حاصل از بررسي سؤال پنجم تحقيق……………………………………………………………78
4-5-6 نتايج حاصل از بررسي سؤال ششم تحقيق……………………………………………………………79
4-5-7 نتايج حاصل از بررسي سؤال هفتم تحقيق…………………………………………………………..80
4-5-8 رتبهبندي اجزاي آميخته…………………………………………………………………………………..80
4-6 تحليل براساس ويژگي جمعيت شناختي………………………………………………………………….85
4-6-1 تأثير جنسيت بر هرکدام از متغيرها……………………………………………………………………..85
4-6-2 تأثير سن بر هرکدام از متغيرها…………………………………………………………………………..86
4-6-3 تأثير دانشکده بر هرکدام از متغيرها……………………………………………………………………86
4-6-4 تأثير بومي و غير بومي بودن بر هرکدام از متغيرها…………………………………………………87
4-6-5 تأثير دورههاي آموزشي روزانه و شبانه بر هرکدام از متغيرها……………………………………87
4-6-6 تأثير تحصيلات بر هرکدام از متغيرها………………………………………………………………….88
4-7خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………………89
فصل پنجم……………………………………………………………………………………………………………….90
نتيجهگيري و پيشنهادات…………………………………………………………………………………………….90
5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..90
5-2 نتايج حاصل از بررسي سؤالات پژوهش…………………………………………………………………90
5-2-1 نتايج حاصل از سؤال اول…………………………………………………………………………………90
5-2-2 نتايج حاصل از سؤال دوم…………………………………………………………………………………91
5-2-3 نتايج حاصل از سؤال سوم………………………………………………………………………………..91
5-2-4 نتايج حاصل از سؤال چهارم……………………………………………………………………………..92
5-2-5 نتايج حاصل از سؤال پنجم……………………………………………………………………………….92
5-2-6 نتايج حاصل از سؤال ششم……………………………………………………………………………….93
5-2-7 نتايج حاصل از سؤال هفتم……………………………………………………………………………….93
5-3 پيشنهادات…………………………………………………………………………………………………………94
5-3-1پيشنهاد به مديران دانشگاه…………………………………………………………………………………94
5-3-2 پيشنهاد به محققين آينده………………………………………………………………………………….95
5-3-3 محدوديت تحقيق…………………………………………………………………………………………..95
فهرست منابع……………………………………………………………………………………………………………96
ضمايم………………………………………………………………………………………………………………… 105
خروجي نرمافزار ليزرل…………………………………………………………………………………………… 105
مدلهاي اندازه‌گيري متغير هاي آميخته بازاريابي………………………………………………………….106

فهرست جدولها
عنوان صفحه
جدول 2-1 خلاصه مطالعات انجام شده بازاريابي خدمات………………………………………………..23
جدول 3-1 منابع مورد استفاده جهت اندازه‌گيري سازه‌هاي مدل………………………………………..58
جدول 3- 2 دامنه پاياي……………………………………………………………………………………………. 58
جدول 3-3 پايايي پرسشنامه به تفکيک هر متغير……………………………………………………………..58
جدول شماره 4-1 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب جنسيت………………………………………….65
جدول 4-2 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دانشکده………………………………………………….66
جدول4-3 توزيع فراواني پاسخگويان براساس مقطع تحصيلات…………………………………………66
جدول 4-4 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب بومي يا غيربومي……………………………………….67
جدول 4-5 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب سن………………………………………………………..68
جدول4-6 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب دورههاي آموزشي شبانه و روزانه بودن…………..68
جدول 4-7 توزيع فراواني پاسخگويان برحسب متغيرهاي مفهوم نهفتهي آميخته بازاريابي………69
جدول 4-8 تحليل عامل تأييدي آميختههاي بازار…………………………………………………………..69
جدول4-9 بار عاملي اجزاي آميخته بازار……………………………………………………………………….70
جدول 4-10 بار عاملي آميختههاي بازار………………………………………………………………………71
جدول4-11 شاخصهاي برازش مدل اندازگيري متغيرهاي تحقيق…………………………………….73
جدول 4-12 آزمون نرمال بودن دادهها (محاسبه چولگي و کشيدگي)………………………………..74
جدول 4-13 آزمون نرمال بودن داده ها (آزمون کولموگروف-اسميرنوف)……………………….75
جدول 4-14 آمارههاي تي يک نمونهاي متغير قيمت……………………………………………………….76
جدول 4-15 نتايج حاصل آزمون تي يک نمونه¬اي متغير قيمت……………………………………….76
جدول 4-16 آمارههاي تي يک نمونهاي متغير مکان……………………………………………………….76
جدول 4-17 نتايج حاصل آزمون تي يک نمونهاي متغير مکان………………………………………….76
جدول 4-18 آمارههاي تي يک نمونهاي متغير ترفيع………………………………………………………..77
جدول 4-19 نتايج حاصل آزمون تي يک نمونهاي متغير ترفيع…………………………………………..77
جدول 4-20 آمارههاي تي يک نمونهاي متغير شواهد فيزيکي…………………………………………..78
جدول 4-21 نتايج حاصل آزمون تي يک نمونهاي متغير شواهد فيزيکي……………………………..78
جدول 4-22 آمارههاي تي يک نمونهاي متغير محصول…………………………………………………..78
جدول 4-23 نتايج حاصل آزمون تي يک نمونهاي متغير محصول………………………………………79
جدول 4-24 آمارههاي تي يک نمونهاي متغير فرايند……………………………………………………….79
جدول 4-25 نتايج حاصل آزمون تي يک نمونهاي متغير فرايند………………………………………….79
جدول 4-26 آمارههاي تي يک نمونهاي متغير افراد………………………………………………………..80
جدول 4-27 نتايج حاصل آزمون تي يک نمونهاي متغير افراد………………………………………….80
جدول 4-28 رتبهبندي اجزاي آميخته بازاريابي……………………………………………………………..80
جدول 4-29 آمارههاي آزمون رتبههاي دبليو کندال اجزاي آميخته بازاريابي………………………81
جدول 4-30 رتبهبندي اجزاي آميخته محصول……………………………………………………………..81
جدول 4-31 آماره هاي آزمون رتبههاي دبليو کندال آميخته محصول………………………………81
جدول 4-32 رتبهبندي اجزاي آميخته ترفيع…………………………………………………………………82
جدول 4-33 آماره هاي آزمون رتبههاي دبليو کندال آميخته ترفيع…………………………………..82
جدول 4-34 رتبهبندي اجزاي آميخته شواهد……………………………………………………………….82
جدول 4-35 آمارههاي آزمون رتبههاي دبليو کندال آميخته شواهد………………………………….83
جدول 4-36 رتبهبندي اجزاي آميخته افراد………………………………………………………………….83
جدول4-37 آمارههاي آزمون رتبههاي دبليو کندال آميخته افراد……………………………………..83
جدول 4-38 رتبهبندي اجزاي آميخته مکان…………………………………………………………………83
جدول4-39 آمارههاي آزمون رتبههاي دبليو کندال آميخته مکان…………………………………….84
جدول 4-40 رتبهبندي اجزاي آميخته قيمت………………………………………………………………..84
جدول 4-41 آمارههاي آزمون رتبههاي دبليو کندال آميخته قيمت…………………………………..84
جدول 4-42 رتبهبندي اجزاي آميخته فرايند………………………………………………………………..85
جدول 4-43 آمارههاي آزمون رتبههاي دبليو کندال آميخته فرايند……………………………………85
جدول 4-44 تأثير آميختهها در بين دو جنس………………………………………………………………..85
جدول 4-45 تأثير آميختهها در بين سنين مختلف………………………………………………………….86
جدول 4-46 تأثير آميختهها در بين دانشکده-ها…………………………………………………………….86
جدول 4-47 تأثير آميختهها در بين افراد بومي و غير بومي………………………………………………..87
جدول 4-48 تأثير آميختهها در بين دورههاي آموزشي شبانه و روزانه………………………………….87
جدول 4-49 تأثير آميختهها در بين سطوح مختلف تحصيلي……………………………………………..88
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار 4-1 درصد فراواني پاسخگويان بر حسب جنسيت………………………………………………….65
نمودار 4-2 درصد فراواني پاسخگويان بر حسب دانشکده ……………………………………………….66
نمودار 4-3 درصد فراواني پاسخگويان بر اساس مقطع تحصيلي………………………………………..67
نمودار 4-4 درصد فراواني پاسخگويان بر حسب بومي يا غير بومي…………………………………….67
نمودار 4-5- درصد فراواني پاسخگويان بر حسب سن……………………………………………………..68
نمودار 4-6- درصد فراواني پاسخگويان بر حسب نوع دورههاي آموزشي شبانه روزانه…………..69

فهرست شکلها
عنوان صفحه
شکل 2-1 مدل مفهومي تحقيق …………………………………………………………………………………..54
شکل 4-3-2-1- تحليل عامل تأييدي مفهوم نهفتهي آميخته بازاريابي بر اساس مقدار استاندارد شده……………………………………………………………………………………………………………………….72
شکل 4-3-2-2-تحليل عامل تأييدي مفهوم نهفتهي آميخته بازاريابي بر اساس مقدار t………….72
فصل اول
کليات تحقيق
1- 1- مقدمه:
با توجه به رقابت فزاينده در محيط آموزش عالي براي جذب بيشتر دانشجويان، دانشگاههاي جهان از روشهاي پيشرفتهي بازاريابي استفاده ميکنند. در ايران هنوز دانشگاهها به طور جدي به اين امر نپرداختهاند؛ با توجه به اهميت اين موضوع، در اين تحقيق به بررسي تأثير آميختههاي بازاريابي بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجو مي‌پردازيم. از طرفي هر تحقيق براي رسيدن به نتايج مطلوب و قابل اطمينان ملزم به رعايت اصول و چارچوب‌هاي از پيش تعريف شده است. در اين تحقيق نيز، محقق با رعايت اين چارچوب نتايج را در پنج فصل تدوين کرده که فصل اول شامل کليات تحقيق و فصل بعدي در برگيرنده مباني نظري موجود در مورد موضوع تحقيق و پيشينه است. در فصل سوم روش‌شناسي تحقيق مطرح شده و در فصل بعدي نيز يافتههاي تحقيق بيان شده است. در خاتمه نيز نتايج تحقيق و بر مبناي آن پيشنهاداتي جهت استفاده دانشگاهها از جمله دانشگاه ايلام و محققان آتي ارائه شده است.

1-2- بيان مسئله:
بازاريابي يک وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در کنار رسيدن به اهداف سازمان تأکيد دارد. بازاريابي با درک نيازهاي مشتريان، توسعهي محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمتگذاري کاراي محصولات و خدمات، اطلاعرساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، تحويل کارا و اطمينان از رضايتمندي در طول و بعد از فرايند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يک جزء ضروري در شرکتها باشد. بازاريابي، فرايند پاسخگو براي شناسايي، پيشبيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينکه چيزي را توليد کند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد(شاوپنگ1 و هوي مينگ2،1997).
آميخته بازاريابي، مسير عملکرد سازمان را با استفاده از يک سري متغيرهاي قابل کنترل در محيطي که عوامل غير قابل کنترل زيادي دارد(بازار خارجي)، مشخص ميکند (بنت3،1997). با توجه به ماهيت خاص خدمات آموزشي (کاتلر4 و فاکس5، 1995)، مجموعهاي از هفت ابزار بازاريابي: محصول6، قيمت7، مکان8، ارتقا9، فرآيندها10، تجهيزات فيزيکي11، و مردم12 پيشنهاد دادهاند. محققان و پژوهشگران ديگري نيز به بررسي تأثير آميخته بازاريابي در دانشگاه و نقش آنها در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشآموزان پرداختند.
دانشگاهها امکانات و شرايط خاصي دارند که آنها را از يکديگر متمايز ميکند. بنابراين دانشگاهها بايد سعي در شناخت آميختههاي بازاريابي مناسب در دانشگاه در جهت جذب دانشجو داشته باشند و ميتوانند با شناخت آميختهها و استفاده بهينه از اين آميختهها در محيط متلاطم و رقابتي در زمينه جذب دانشجو پيروز ميدان باشند.
دانشگاههاي جهان براي جذب بيشتر دانشجويان از ابزارهايي نظير بهرهگيري از دانش مديريت، تبليغات و به کارگيري روشهاي پيشرفتهي بازاريابي استفاده ميکنند و تحقيقات براي جذب بيشتر دانشجو در جهان با شتابي پرهياهو در جريان است. در دانشگاههاي ايران و از جمله دانشگاه ايلام هنوز مديران و مسؤلين دانشگاه به اهميت آميختههاي بازاريابي براي جذب دانشجو و موفقيت در محيط بازار رقابتي پي نبردهاند، و در اين زمينه تلاش چنداني انجام نميدهند. در صورتي که اگر نقش آميختهها در دانشگاه شناخته شود، دانشگاههاي کشورمان و از جمله دانشگاه ايلام ميتوانند به سطح پيشرفتهترين دانشگاههاي جهان برسند. اين امر يک مسئله مهم و نيازمند توجه جدي ميباشد. از طرفي فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو ميتواند با توجه به شرايط مکاني و زماني از عواملي تأثيرگذار باشد و کيفيت آن نيز بر حسب نحوه و ميزان جستوجوي اطلاعات درباره دانشگاههاي مختلف ميتواند متفاوت باشد. از آنجايي که جستوجوي اطلاعات درباره دانشگاهها ميتواند گامي مهم در کسب موفقيت تحصيلي و شغلي فرد باشد، بررسي اين مسئله در جامعه ما در خصوص داوطلبان ورود به دانشگاهها، به عنوان قشر عظيمي که در حال تصميمگيري در باره آينده حرفهاي خود هستند، بسيار حائز اهميت است. در اين تحقيق به بررسي اين مسئله پرداختهايم که دانشجويان براي انتخاب دانشگاه تا چه حد به آميختههاي بازاريابي توجه ميکنند. بنابراين رتبهبندي و نقش اجزاي آميخته بازاريابي از حيث ميزان تأثيرگذاري در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام بررسي شده است.

1-3- اهميت و ضرورت تحقيق:
محيط آموزش عالي به طور فزايندهاي رقابتي شده است و مؤسسات مجبورند براي جذب دانشجويان در بازاريابي ثبتنام رقابت کنند(مارينگ13،2006). همراه با رقابتي شدن دانشگاهها در امر جذب دانشجو اعم از سطح ملي و بينالمللي، بسياري از دانشگاههاي جهان در صدد برآمدهاند تا سلائق داوطلبان خود را شناسايي و بر اساس آنها براي دانشگاه برنامهريزي کنند. اين موضوع با رشد و توسعهي دانشگاههاي جهان اهميت قابل ملاحظهاي يافته است. دانشگاههاي جهان براي جذب بيشتر دانشجويان از ابزارهايي نظير بهرهگيري از دانش مديريت، تبليغات و به کارگيري روشهاي پيشرفتهي بازاريابي استفاده ميکنند و تحقيقات براي جذب بيشتر دانشجو در جهان با شتابي پرهياهو در جريان است. اين امر يک مسئلهي مهم و نيازمند توجه جدي ميباشد.
دانشگاههاي مختلف (دولتي، پيامنور، غيرانتفاعي، دانشگاه آزاد، دانشگاه علمي کاربردي) هر کدام به نوعي سعي در جذب افراد بيشتري در درون سيستم خود دارند تا از مزاياي حاصل از طرف دولت و از طرف متقاضيان بهرهمند شوند(نفيسي،1380). در اين کشاکش، دانشگاهي برنده خواهد شد که از ابزارهاي بازاريابي به نحو شايستهاي استفاده کند.
در ايران هنوز دانشگاهها به طور جدي به اين امر نپرداختهاند؛ زيرا دانشگاههاي ايران هنوز از مخاطبيني برخوردارند که پشت درهاي دانشگاه خود را براي کنکور آماده ميسازند. اين امر مهمترين مسئلهي تحقيق حاضر و برطرف شدن شکاف دانشي موجود ميان سيستمهاي دانشگاهي ايران در مقايسه با نظامهاي ديگر کشورهاي جهان ضرورت تحقيقي با اين عنوان را تشکيل ميدهد. لذا به عنوان ضرورت اين تحقيق بايد ذکر شود که مهمترين بهرهبرداران نتايج تحقيق حاضر دانشگاههايي هستند که نتايج اين پژوهش براي آنها اهميت دارد تا با استفاده از آن به مقابله با تهديدات بيروني و شناخت نقاط ضعف خود به منظور تبديل آنها به فرصت و نقاط قوت اقداماتي را انجام دهند.

1-4- اهداف تحقيق:

1-4-1- اهداف کلي:
1- شناسايي ميزان تأثير اجزاي آميخته بازاريابي در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام.
2- رتبهبندي ميزان تأثير اجزاي آميخته بازاريابي در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام.

1-4-2- اهداف جزئي:
1- شناسايي ميزان تأثير قيمتگذاري در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام.
2- شناسايي ميزان تأثير مکان در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام.
3- شناسايي ميزان تأثير ترفيع در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام.
4- شناسايي ميزان تأثير تجهيزات فيزيکي در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام
5- شناسايي ميزان تأثير محصول در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام .
6- شناسايي ميزان تأثير فرايند (رويهها) در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام.
7- شناسايي ميزان تأثير افراد (اساتيد و کارکنان دانشگاه) در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام.
1-5- سؤالات تحقيق:
1-5-1- سؤالات کلي:
1- ميزان تأثير اجزاي آميخته بازاريابي در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام چگونه است؟
2- رتبهبندي ميزان تأثير اجزاي آميخته بازاريابي در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام چگونه است؟
1-5-2- سؤالات جزئي:
1- ميزان تأثير قيمتگذاري در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام چگونه است؟
2- ميزان تأثير مکان در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام چگونه است؟
3- ميزان تأثير ترفيع در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام چگونه است؟
4- ميزان تأثير تجهيزات فيزيکي در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام چگونه است؟
5- ميزان تأثير محصول در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام چگونه است؟
6- ميزان تأثير فرايند (رويهها) در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام چگونه است؟
7- ميزان تأثير افراد (اساتيد و پرسنل دانشگاه) در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان در دانشگاه ايلام چگونه است؟
1-6- قلمرو تحقيق:
قلمرو تحقيق شامل قلمرو موضوعي، مکاني و زماني مي‌باشد.
قلمرو موضوعي: در اين تحقيق به منظور بررسي عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجويان از آميخته بازاريابيP7 استفاده کرديم. هفت عنصر آميخته بازاريابي شامل: محصول، قيمت، مکان، ترفيع، اساتيد و کارکنان دانشگاه ، تجهيزات فيزيکي و فرايندها ميباشد.
قلمرو مکاني تحقيق شامل بررسي دانشجويان دانشگاه ايلام ميباشد.
قلمرو زماني تحقيق نيز از اسفند 1392 تا تير ماه 1393 را در بر مي‌گيرد.
1-7- روش‌شناسي تحقيق:
اين پژوهش يک تحقيق کمي و از نظر هدف کاربردي است. همچنين از نظر روش پژوهش، تحقيقي توصيفي- پيمايشي است. اين پژوهش از اين ديدگاه که به بررسي تأثير عناصر آميخته بازاريابي بر جذب دانشجويان ميپردازد ” توصيفي ” و از اين لحاظ که نتايج پژوهش ميتواند به منظور جذب بيشتر دانشجو براي دانشگاهها به کار گرفته شود “کاربردي” است. همچنين اين تحقيق از نوع اکتشافي و فاقد فرضيه و تنها به دنبال پاسخ به سؤالات تحقيق بوده است.
روش جمع‌آوري اطلاعات به دو دسته ميداني و کتابخانه‌اي تقسيم مي‌شود. براي جمعآوري اطلاعات مربوط به چهارچوپ نظري و پيشينه پژوهش از روش کتابخانه‌اي و براي جمع‌آوري اطلاعات مورد نظر جهت پاسخگويي به سؤالات از روش ميداني (ابزار پرسشنامه) استفاده شده است. پرسشنامه اين پژوهش يکبخشي ميباشد و شامل سؤالاتي است که متغيرهاي تحقيق (قيمت، افراد، ترفيع، فرايند، تجهيزات فيزيکي، مکان، محصول و فرايند انتخاب) را مي‌سنجد.
جامعه آماري شامل کليه دانشجويان در دانشگاه ايلام مي‌باشد که حدود تعداد 6000 نفر فرض شده است. جامعه اين پژوهش محدود است و تعداد340 نمونه بايد آناليز شود. براي انتخاب نمونه از روش تصادفي ساده استفاده شده است. براي تجزيه و تحليل داده‌هاي جمع‌آوري شده توسط پرسشنامه از نرم‌افزار 18 spss و براي ترسيم نمودارهاي بخش آمار توصيفي از نرم‌افزار اکسل استفاده مي‌شود.

1-8- کاربرد نتايج تحقيق:
در محيط به شدت رقابتي دانشگاه، حفظ و توسعه بازار نتيجه استفاده درست از آميختههاي بازاريابي است. بنابراين، شناسايي عوامل اثرگذار بر انتخاب دانشگاه موضوع مهمي در تصميمات راهبردي بازاريابي تلقي مي‌شود.
اين تحقيق به بررسي نقش آميختههابي بازاريابي در انتخاب دانشگاه مي‌پردازد. نتايج ارزيابي عملکرد آميختههاي بازاريابي در شناخت ميزان شايستگي و کارآمدي استراتژيهاي دانشگاه در زمينه جذب دانشجو مفيد است. با انجام اين تحقيق مسئولين دانشگاه ايلام از عملکرد خود براي جذب دانشجو مطلع مي‌شوند، مي‌توانند از بازخورد به دست آمده جهت رفع نقاط ضعف احتمالي استفاده کنند، همچنين برنامههاي آکادميک غنيتري را براي جذب دانشجو بکار خواهند برد.
جنبه نوآورانه اين تحقيق اين است که با وجود تحقيقاتي که در پي جستجوي عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه صورت گرفتهاند؛ تاکنون تحقيقي که نقش آميخته بازاريابي در فرايند انتخاب دانشگاه را بررسي کند در داخل کشور صورت نگرفته است، و اميد است با انجام چنين پژوهشي دانشگاههاي کشورمان و از جمله دانشگاه ايلام به ضرورت پيادهسازي هر چه دقيقتر آميختههاي بازاريابي پي ببرند و به سطح پيشرفتهترين دانشگاهها در جهان برسند.

1-9- متغيرهاي تحقيق:
متغير شامل هر چيزي است که بتواند ارزش‌هاي گوناگون و متفاوت را بپذيرد. اين ارزش‌ها مي‌توانند در زمان‌هاي مختلف براي يک شخص يا يک چيز متفاوت باشد يا اين‌ که در يک زمان براي اشخاص يا چيزهاي مختلف، متفاوت باشد (سکاران14، 1390). متغيرها نقش‌هاي مختلفي در هر پژوهش ممکن است به خود بگيرند.
متغير مستقل: متغيري است که توسط پژوهشگر اندازه‌گيري، دستکاري يا انتخاب مي‌شود تا تأثير يا ارتباط آن با دو متغير ديگر را مشخص کند (دانايي‌فرد و همکاران، 1387). در اين تحقيق متغير مستقل عبارت است از آميخته بازاريابي که خود شامل هفت متغير: محصول، قيمت، مکان، ترفيع، تجهيزات فيزيکي، اساتيد و کارکنان دانشگاه و فرايندها ميباشد.
متغير وابسته: متغيري است که مشاهده يا اندازه‌گيري مي‌شود تا تأثير متغير مستقل بر آن مشخص شود (خاکي، 1382). در اين تحقيق متغير وابسته عبارت از انتخاب دانشگاه.
1-10- تعريف متغيرها:
1-10-1- تعريف مفهومي متغيرها:
1. قيمت: قيمت برابر است با مجموع ارزشهاي که مصرف کننده در ازاي بهرهمند شدن از مزاياي حاصل از داشتن يک قلم محصول يا يک خدمت از دست ميدهد(کاتلر15 و آرمسترانگ16 ،462 ،1385).
2. ترفيع: نوعي از ارتباطات است که توسط فروشنده براي ارائه محصول به مشتري بکار ميرود تا مشتري را جذب کند و او را به طور مستقيم اقدام به خريد محصول کند (گاسکي17، 2008).
3. مکان:عبارت است از تصميمات مديرت درباره اينکه کجا و چگونه خدمات را به مشتري ارائه دهند و ممکن است شامل کانالهاي توزيع الکترونيکي و يا فيزيکي باشد(لاولاک18 و رايت 191382).
4. فرايند به سيستمي اشاره دارد که به سازمان کمک ميکند تا خدمت را به مشتري ارائه دهد(درگي، 1388).
5. شواهد فيزيکي: به محيط و امکاناتي اطلاق ميشود که سازمانها جهت ارائهي خدمات به مشتريان نياز دارند(گلداسميت20،1999).
6. محصول: محصول عبارت است ازهمه اجزا و عناصري که براي انجام دادن خدمت لازم است و براي مشتري ايجاد ارزش ميکند(لاولاک و رايت، 1385).
7. افراد(اساتيد و کارکنان): کارکنان دلالت بر تمام کساني دارند که در حقيقت به اجراي خدمات براي مشتريان ميپردازند(گلداسميت،1999).
8. فرايند انتخاب : فرايندي است که از بين چند مسير يا چند گزينه يکي را انتخاب کنيم.

1-10-2- تعريف عملياتي متغيرها:
تعريف عملياتي، يک مفهوم (و به بيان دقيقتر يک متغير) را به صورت اعمال و اموري که در مطالعه به عنوان معرف و معادل آن مشخص ميشوند تعريف ميکند و اين امکان را فراهم ميآورد که مورد اندازهگيري قرار گيرند(خاکي،1390). تعريف عملياتي متغيرها به شرح زير ميباشد
9. قيمت: چيزي است که دانشگاه بابت خدماتش دريافت ميکند مانند(آموزش، خوابگاه و…).
10. مکان: شامل کيفيت مکاني که دانشگاه در آن قرار دارد، فاصله دانشگاه تا محل سکونت، فاصله دانشگاه تا شهر، نزديک بودن خوابگاه و فضاي آموزشي(کلاسها) و امکان وجود دانشکدههاي مستقل نيز عوامل مهمي هستند که دانشجويان براي انتخاب دانشگاه مورد نظر خود به آها توجه جدي دارند.
11. ترفيع: تصميماتي شامل تبليغات، فروش شخصي، روابط عمومي و بازاريابي مستقيم هستند که هدف آنها ايجاد ارتباط با دانشجويان ميباشد.
12. محصول: شامل تصميمگيري در مورد اينکه چه خدماتي بايد به گروهي از مشتريان ارائه شود و همچنين شامل معروفيت يا شهرت علمي، اعتبار مدرک تحصيلي و ميزان جذب فارغالتحصيلان در بازار ميباشد.
13. تجهيزات فيزيکي: نماي ساختمانها، مناظر، وسائل نقليه، تجهيزات، علائم و ساير نشانههاي قابل رؤيت، همگي شواهد ملموسي از کيفيت خدماتي دانشگاه را فراهم مينمايند.
14. فرايند: شيوه و ترتيب عملکرد سيستمهاي عمليات و ايجاد و تحويل عناصر محصول به مشتريان، نيازمند طراحي و اجراي مؤثر فرايندهاست که تحت تأثير سرعت عملکرد و تحويل خدمات به صورت مناسب به مشتريان ميباشد(بيدرام، 1390). مانند رسيدگي و بررسي استعلام براي ثبتنام، ارزيابي دوره آموزش، برگزاري آزمونها و … .
15. افراد(اساتيد و کارکنان): شامل اساتيد و اعضاي هيأت علمي، پرسنل و کارکنان دانشگاه و ساير افرادي که خدمات به دانشجويان ارائه ميکنند.
16. فرايند انتخاب: انتخاب دانشگاه ايلام براي ادامه تحصيل از ميان چندين دانشگاه.
1-11- تعريف واژهها:
آميخته بازاريابي: مجموعهاي از ابزارهاست که مؤسسات از آنها براي رسيدن به اهداف بازاريابي خود در بازارهاي هدفشان استفاده ميکنند(الوداري، 1384). در اين پژوهش آميخته بازاريابي شامل قيمت، محصول، مکان، ترفيع، شواهد فيزيکي، افراد و فرايند است.

فصل دوم
ادبيات و پيشينه تحقيق

2-1- مقدمه:
بازاريابي يک وظيفه مديريتي است. بازاريابي، فرايند پاسخگو براي شناسايي، پيشبيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است.
مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملکرد سازمان را با استفاده از يک سري متغيرهاي قابل کنترل در محيطي که عوامل غير قابل کنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص ميکند(بنت، 1997). نظريه آميخته بازاريابي در جهان دانشگاهي درسال 1964 بسيارمحبوب شد، اولين بخش آميخته شامل تعدادي عناصرکه بوسيله مک کارتي 21به چهار جزء عمده محصول، قيمت، مکان و ترفيع گروهبندي شده است. با توجه به ماهيت خاص خدمات آموزشي (کاتلر وفاکس، 1995) با اقتباس از مدل بازاريابي آميخته در زمينههاي آموزشي، مجموعهاي از هفت ابزار بازاريابي: برنامه، قيمت، مکان، ارتقا، فرآيندها، تجهيزات فيزيکي، و مردم پيشنهاد دادهاند. محققان و پژوهشگران ديگري نيز به بررسي تأثير آميخته بازاريابي در دانشگاه و نقش آنها در فرايند انتخاب دانشگاه توسط دانشآموزان پرداختند. دانشگاهها امکانات و شرايط خاصي دارند که آنها را از يکديگر متمايز ميکند. در نتيجه دانشگاهها بايد سعي در شناخت آميختههاي بازاريابي مناسب در دانشگاه در جهت جذب دانشجو داشته باشند. در اين فصل به بررسي ادبيات پژوهش پرداختهايم. توضيحاتي راجع به بازاريابي و آميخته بازاريابي و فرايند تصيميمگيري و انتخاب دانشگاه آورده شده است. سپس کارهاي که محققان و پژوهشگران قبلي انجام دادهاند، بيان شده و سپس نتيجهگيري و مدل مفهومي تحقيق آورده شده است.

2-2- بازاريابي:
در دهه 1960، اصطلاح بازاريابي معمول شد. اين مفهوم ميگويد همه چيز با نيازها و خواستههاي مصرفکننده شروع ميشود. بازاريابي و مديريت بازار يکي از شاخههاي مهم دانش مديريت است که وظيفه اضلي آن شناخت نياز و خواستههاي انساني و رفع آنها از طريق فرايند مبادله منابع ميباشد(کاتلر و آرمسترانگ،15،1380).
بازاريابي عبارت است از يک فرايند اجتماعي و مديريتي که بوسيله آن افراد و گروهها نيازها و خواستههاي خود را از طريق توليد، عرضه و مبادله کالاهاي مفيد و با ارزش ديگران را تأمين ميکند(کاتلر، آرمسترانگ، 2008). بازاريابي به مجموعهاي از فعاليتهاي بازرگاني گفته ميشود که جريان کالاها يا خدمات را از توليد تا مصرفکننده نهايي هدايت ميکند. امروزه شرکتها در تلاشند تا با استعانت از دو عامل”رضايتمندي مشتري” و “فروش و سودآوري بيشتر” با تکيه بر تحقيقات بازار و درک نيازهاي مشتري در دنياي مملو از رقابت کنوني به حيات خود ادامه دهند. در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، کسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شرکتهاي درونگرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانههاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقههاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بينش و آگاهي لازم را به دست نميآورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نميکنند. از طرف ديگر شرکتهاي برونگرا، شرکتهاي هستند که در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درک نيازها و خواستههاي مشتريان و ارائه راهکارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواستههاست. شرکتهاي برونگرا، شرکتهاي هستند که صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلکه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با کيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند(کاتلر، 1379).
بازاريابي با درک نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات، اطلاعرساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، تحويل کارا و اطمينان از رضايتمندي در طول و بعد اين فرايند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يک جزء ضروري در شرکتها باشد. اما بسياري از شرکتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضيها بازاريابي را تقلب، اسرافگر، مزاحم و غيرحرفهاي ميدانند. بعضيها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش ميدانند. اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمياش جدا شده و امروزه به طور فزايندهاي به يکي از مهمترين وظايف در کسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. به طور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر کسب و کاري هستند.گرايش بعدي اين بود که کارآفرينان معتقد شدند کيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است که فروش آنها را تعيين ميکند. اما اين نيز چندان طول نکشيد. چرا که در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، فروش و بازارابي بايد در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، فرايند پاسخگو براي شناسايي، پيشبيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينکه چيزي را توليد کند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد(شاوپنگ، هوي مينگ،1997،ص273). محصول(کالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشکل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرفکنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي با خبر شوند.

2-3-آميخته بازاريابي:
اولين مطالعه در رابطه با آميخته بازاريابي در سال 1929 در دانشکده هارواد22 صورت گرفت. هدف اين مطالعه شناسايي روابط بين فعاليتها و وظايف بازاريابي بود که در يک شرکت صنايع غذايي انجام پذيرفت. در ادبيات بازاريابي نيل بوردن23 نخستين کسي بود که در دهه 1950 ايده آميخته بازاريابي را مطرح کرد. عناصرآميخته بازاريابي وي عبارت بودند از : محصول، قيمت، توزيع، ترفيع، فروش و تحقيق بازاريابي (گرانروس24،1997،ص323). بعد از آن اي جروم مک کارتي در سال 1964 آن را توسعه داد و به عنوان P4 مطرح کرد(ليجوي25، 2009). اين P4 شامل مکان، ترفيع، محصول و قيمت است (جابر26، 2001).آميخته بازاريابي بر مدلها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش کارکردگراي پوياي آلدرسون27 در کنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ28 در اروپا توسعه يافت، غلبه کرد و روشهاي جديد نيز مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفهاي و نيز ديدگاه جغرافيايي با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد کمي از اين مدلها توانستهاند بقاي خود را در مقابل P4 حفظ کنند(گرانروس،1997، ص323).
آميخته بازاريابي، مجموعهاي از ابزارهاي بازاريابي است که شرکت با استفاده از آنها سعي در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد(بيکر29،2000). آميخته بازاريابي، شالوده اساسي سيستم بازاريابي را تشکيل ميدهد. زيرا ترکيبي از عناصر لازم براي برنامهريزي و اجراي کل عمليات بازاريابي است. منظور از آميزه بازاريابي يا ترکيب بازار، اين است که بايد مشخص کرد چگونه اين عوامل را در هم آميخت. معمولاً اين عوامل را به چهار گونه اصلي طبقهبندي ميکنند که عبارتند از: محصول، قيمت، توزيع و ترويج(چاک .واي .گي 30،1377). طي ساليان متمادي اجزاي اضافي ديگري نيز به عناصر کلاسيک آميخته بازاريابي افزوده شده است. از جمله محققين بازاريابي صنعت جهانگردي به علت منحصر به فرد بودن بازاريابي جهانگردي اجزاي اضافي ديگري را علاوه بر P4، براي اين صنعت بيان کردهاند. که عبارتند از: بستهبندي، برنامهريزي، مردم، مشارکت. بنابراين در آميخته بازاريابي جهانگردي P8 وجود دارد(ابراهيمي،1387).
برخي ديگر عناصرآميخته بازاريابي را علاوه بر P4، شامل بستهبندي، روابط عمومي، قدرتهاي حاکم بر بازار و مردم ميدانند(بلوريان و تهراني،1378). جفکينز31 در کتاب خود تحت عنوان “بازارابي نوين” عناصرآميخته بازاريابي را از نظر ترتيب زماني به بيست عنصر تقسيم ميکند که عبارتند از: چرخه حيات محصول، ابداع يا اصلاح محصول/خدمت، نامگذاري محصول، تحقيق بازاريابي، بخشبندي بازار، وجهه محصول، آميخته محصول، قيمتگذاري، توزيع، بستهبندي، آموزش و پرورش، نيروي فروش، روابط صنعتي، روابط عمومي مالي



قیمت: تومان


پاسخ دهید