دانشکده اقتصاد، مديريت و علوم اداري
پايان نامه دوره کارشناسي ارشد مديريت اجرايي
عنوان:
بررسي تأثيرکيفيت خدمات الکترونيک و اثر بخشي تبليغات دهان به دهان بر نيات رفتاري مشتريان
(مورد مطالعه: شعب بانك مهر اقتصاد استان سمنان)
استاد راهنما:
جناب آقاي دکتر زارعي
استاد مشاور:
جناب آقاي دکتر ملکي
پژوهشگر:
غزال سعدالدين
شهريور/1392
کليه حقوق مادي و معنوي مترتب بر نتايج مطالعات، ابتکارات، و نو آوري هاي ناشي از تحقيق موضوع اين پايان نامه (رساله) متعلق به دانشگاه سمنان است.
*** تعهد نامه ***
اينجانب غزال سعدالدين دانشجوي کارشناسي ارشد رشته مديريت اجرايي گرايش اجرايي دانشگاه سمنان، دانشکده اقتصاد، مديريت و علوم اداري گروه مديريت بازرگاني تعهد مي نمايم که محتواي اين پايان نامه نتيجه تلاش و تحقيقات خود بوده و از هيچ منبعي کپي برداري نشده و به چايان رسانيدن آن نتيجه تلاش و مطالعات مستمر اينجانب و راهنمايي و مشاوره اساتيد محترم بوده است. در صورت اثبات خلاف مندرجات فوق، به تشخيص دانشگاه مطابق با ضوابط و مقررات حاکم (قانون حمايت از حقوق مؤلفان و مصنفان و قانون ترجمه و تکثير کتب و نشريات و آثار صوتي، ضوابط و مقررات آموزشي، پژوهشي و انضباطي . . .) با اينجانب رفتار خواهد شد و حق هر گونه اعتراض در خصوص احقاق حقوق مکتسب و تشخيص و تعيين تخلف و مجازات را از خويش سلب مي نمايم. در ضمن، مسئوليت هر گونه پاسخگويي به اشخاص اعم از حقيقي و حقوقي و مراجع ذيصلاح (اعم از اداري و قضايي) به عهده ي اينجانب خواهد بود و دانشگاه هيچ گونه مسئوليتي در اين خصوص نخواهد داشت.
امضاء
غزال سعدالدين
تاريخ:
تقديم به:
همسر و فرزند مهربانم که در تمام مراحل زندگي پشتيبانم بوده اند.
تشکر و قدر داني
حمد و سپاس خداي را که توفيق کسب دانش و معرفت را به ما عطا فرمود. در اينجا بر خود لازم مي دانم از تمامي اساتيد بزرگوار، به ويژه اساتيد دوره کارشناسي ارشد که در طول ساليان گذشته مرا در تحصيل علم و معرفت و فضائل اخلاقي ياري نموده اند، تقدير و تشکر نمايم.
از استاد گرامي و بزرگوار آقاي دکتر زارعي که راهنمايي اينجانب را در انجام تحقيق، پژوهش و نگارش اين پايان نامه تقبل نموده اند، نهايت تشکر و سپاسگزاري را دارم.
از آقاي دکتر ملکي به عنوان مشاور که با راهنمايي خود مرا مورد لطف قرار داده اند کمال تشکر را دارم.
تشکر از کارکنان و مشتريان محترم بانک مهر اقتصاد شعب سمنان که در جمع آوري اطلاعات و تکميل پرسشنامه هاي تحقيق مرا همراهي نمودند.
غزال سعدالدين
چکيده:
در طول چند دهه گذشته، کيفيت خدمات الکترونيک بدليل تأثير قوي خود بر عملکرد تجارت، رضايت مشتري و وفاداري مشتري، توجه بسياري از پژوهشگران را جلب نموده است. کيفيت خدمات به عنوان يک معيار در ارزيابي ميزان هماهنگي سطح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتريان در نظر گرفته مي شود. در مؤسسات خدماتي و مالي به ويژه بانکها بازاريابي دهان به دهان در حال رشد بسيار سريعي است.از ابزارهاي رايج بازاريابي و تبليغات که اثر بخشي آن در بازاريابي خدمات نيز به چشم مي خورد، بازاريابي دهان به دهان مي باشد. شاخص نيات رفتاري مشتريان بيانگر اينستكه آيا مشتريان حاضر به خريد بيشتر از سازمان هستند و يا اينكه خريد خود را كاهش مي دهند. هدف اين تحقيق ارائه يک مدل خاص جهت بررسي تأثير کيفيت خدمات الکترونيک بر اثربخشي تبليغات دهان به دهان و نيات رفتاري مشتريان بانک مهر اقتصاد استان سمنان مي باشد. روش تحقيق مورد استفاده توصيفي و پيمايشي است. جامعه آماري تحقيق، مشتريان شعب بانک مهر اقتصاد استان سمنان که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماري با حجم نمونه 485 در نظر گرفته شده است. روش نمونه گيري تحقيق، تصادفي ساده و طي سه روز مراجعه به شعب بانک مهر اقتصاد و توزيع پرسشنامه اقدام به جمع آوري نقطه نظرات مشتريان شده است. در تجزيه و تحليل داده هاي جمع آوري شده از تحليل واريانس فريدمن جهت رتبه بندي متغيرها و از ضريب همبستگي جهت شدت و نوع رابطه بين متغيرها استفاده شده است. نتايج حاصل از تحقيق نشاندهنده تأثير معنا دار دو متغير کيفيت خدمات الکترونيک و اثربخشي تبليغات دهان به دهان بر نيات رفتاري مشتريان با متغير مداخله گر تجربه مشتريان مي باشد.
واژگان کليدي تحقيق: کيفيت خدمات الکترونيک- نيات رفتاري مشتري- تبليغات دهان به دهان- تجربه
فهرست مطالب
فصل اول: کليات تحقيق
1-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………….2
1-2) بيان مسئله ……………………………………………………………………………………………………………………………….3
1-3) اهميت و ضرورت انجام تحقيق ………………………………………………………………………………………………4
1-4) اهداف تحقيق ………………………………………………………………………………………………………………………….6
1-5) سؤالات تحقيق ……………………………………………………………………………………………………………………….7
1-6) فرضيه هاي اصلي و فرعي ……………………………………………………………………………………………………..7
1-7) جامعه و نمونه آماري تحقيق …………………………………………………………………………………………………7
1-7-1) قلمرو زماني ……………………………………………………………………………………………………………..8
1-7-2) قلمرو مکاني …………………………………………………………………………………………………………….8
1-7-3) قلمرو موضوعي ………………………………………………………………………………………………………..8
1-7-4) نوع تحقيق ………………………………………………………………………………………………………………8
1-8) تعاريف مفهومي و عملياتي و واژگان تحقيق ………………………………………………………………………..8
1-9) ساختار تحقيق ……………………………………………………………………………………………………………………..10
فصل دوم: ادبيات تحقيق
2-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………12
2-2) کسب و کار الکترونيک …………………………………………………………………………………………………………13
2-3) تجارت الکترونيک …………………………………………………………………………………………………………………14
2-4) بانکداري الکترونيکي …………………………………………………………………………………………………………….15
2-4-1) مزاياي بانکداري الکترونيک …………………………………………………………………………………..16
2-4-2) يک فرصت، يک تهديد ………………………………………………………………………………………….17
2-5) خدمات الکترونيک ……………………………………………………………………………………………………………….18
2-5-1) تعاريف خدمات الکترونيکي ………………………………………………………………………………….19
2-5-2) ويژگيهاي خدماتالکترونيکي ………………………………………………………………………………20
2-5-3) کيفيت خدمات الکترونيکي ………………………………………………………………………………….20
2-5-3-1) تعاريف کيفيت خدمات الکترونيکي …………………………………………………..20
2-5-3-2) مدلهاي سنجش کيفيت خدمات الکترونيک ……………………………………..22
2-5-3-2-1) اي اسکوال ……………………………………………………………………23
2-5-3-2-2) اي رس کوال ……………………………………………………………….24
2-5-3-2-3) ايکوال …………………………………………………………………………..25
2-6) تبليغات دهان به دهان …………………………………………………………………………………………………………26
2-6-1) بازاريابي دهان به دهان قوي تر از گذشته ……………………………………………………………27
2-6-2) بازاريابي دهان به دهان قدرتمندترين منبع در بازار ……………………………………………29
2-6-3) بازاريابي دهان به دهان صرفه جويي در زمان وهزينه …………………………………………29
2-6-4) سطوح بازاريابي دهان به دهان ……………………………………………………………………………..30
2-6-5) روشهاي اجرايي بازاريابي دهان به دهان ………………………………………………………………32
2-6-5-1)T5 بازاريابي دهان به دهان ………………………………………………………………….32
2-6-6) اثربخشي تبليغات دهان به دهان ………………………………………………………………………….35
2-6-6-1) عوامل فردي ………………………………………………………………………………………..35
2-6-6-2) عوامل بين فردي …………………………………………………………………………………36
2-6-6-3) عوامل موقعيتي …………………………………………………………………………………..37
2-6-6-4) خصوصيات مربوط به پيام …………………………………………………………………..38
2-6-7) نتايج تبليغات دهان به دهان ………………………………………………………………………………….39
2-7) رفتار مصرف کننده ………………………………………………………………………………………………………………40
2-7-1) انتخاب يا ترجيح يک برند …………………………………………………………………………………….41
2-7-2) وفاداري به يک نام تجاري …………………………………………………………………………………….41
2-7-3) تصميم گيري درباره خريد ……………………………………………………………………………………45
2-7-3-1) آميزه بازاريابي، فنون و شيوه هاي بازاريابي ………………………………………..45
2-7-3-2) آميزه بازاريابي از ديدگاه مشتري ………………………………………………………..47
2-7-4) درگيري در خريد …………………………………………………………………………………………………..48
2-8) نيات رفتاري ………………………………………………………………………………………………………………………..50
2-8-1) موقعيتهاي سه گانه نيات رفتاري خريد ………………………………………………………………..52
2-8-1-1) مدل تصميمگيري شناختي ………………………………………………………………..53
2-8-1-2)مدل تصميمگيري تجربي ……………………………………………………………………54
2-8-1-3)مدل تصميمگيري عادي-تکراري ……………………………………………………….54
2-9) تجربه …………………………………………………………………………………………………………………………………….56
2-10) مدل مفهومي تحقيق …………………………………………………………………………………………………………….57
2-11) پيشينه تحقيق ……………………………………………………………………………………………………………………..58
2-12) جمع بندي فصل ……………………………………………………………………………………………………………………66
فصل سوم : روش تحقيق
3-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………67
3-2) روش تحقيق …………………………………………………………………………………………………………………………..68
3-3) متغيرهاي تحقيق …………………………………………………………………………………………………………………..68
3-4) روش گردآوري داده ها……………………………………………………………………………………………………………69
3-4-1) روش کتابخانه اي ……………………………………………………………………………………………………..69
3-4-2) روش ميداني ……………………………………………………………………………………………………………..69
3-5) پايايي و روايي پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………71
3-5-1) پايايي …………………………………………………………………………………………………………………………71
3-5-2) روايي (اعتبار) …………………………………………………………………………………………………………..72
3-6) جامعه و نمونه آماري ……………………………………………………………………………………………………………..74
3-6-1) قلمروي مکاني تحقيق……………………………………………………………………………………………..74
3-6-2) قلمروي زماني تحقيق ………………………………………………………………………………………………74
3-6-3) قلمروي موضوعي تحقيق …………………………………………………………………………………………74
3-6-4) جامعه آماري ……………………………………………………………………………………………………………..74
3-6-5) نمونه آماري ……………………………………………………………………………………………………………….74
3-6-6) تعيين حجم نمونه ……………………………………………………………………………………………………..75
3-6-7) روش نمونه گيري ………………………………………………………………………………………………………76
3-7) تجزيه وتحليل داده ها …………………………………………………………………………………………………………..76
3-7-1) تحليل واريانس فريدمن …………………………………………………………………………………………….76
3-7-2) ضريب همبستگي ……………………………………………………………………………………………………..77
3-7-3) تعيين فرضيات آزمون ………………………………………………………………………………………………77
3-7-4) محاسبه آماره آزمون …………………………………………………………………………………………………77
3-7-5) تصميم گيري …………………………………………………………………………………………………………….78
3-8) روشهاي آماري مورد استفاده در اين تحقيق ………………………………………………………………………….78
3-9) جمع بندي و نتيجه …………………………………………………………………………………………………………………..79
فصل چهارم:تجزيه و تحليل داده ها
مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………81
بخش اول) آمار توصيفي مربوط به پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………..81
بخش دوم)آزمون فرضيات به کمک مدل يابي معادلات ساختاري……………………………………………………86
بخش سوم)آزمون ميانگين يک جامعه آماري( آزمون تي استيودنت)…………………………………………….95
بخش چهارم) آزمون يکسان بودن اولويت بندي(رتبه بندي)…………………………………………………………..96
بخش پنجم) جمع بندي نتايج ……………………………………………………………………………………………………………99
فصل پنجم : نتيجه گيري و پيشنهادات
5-1) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………101
5-2) بررسي نتايج فرضيات و آزمونهاي آماري ………………………………………………………………………….101
5-2-1) بررسي يافته هاي پژوهش با توجه به آزمون ميانگين يک جامعه آماري ………………..101
5-2-2) بررسي يافته هاي پژوهش با توجه به آزمون مدل يابي معادلات ساختاري …………….103
5-3) بحث و بررسي نتايج و نتيجه گيري ………………………………………………………………………………….108
5-4) پيشنهادات تحقيق ………………………………………………………………………………………………………………111
5-5) محدوديتهاي تحقيق …………………………………………………………………………………………………………….112
فهرست منابع
منابع فارسي ………………………………………………………………………………………………………………………………115
منابع انگليسي ……………………………………………………………………………………………………………………………117
پيوست وضمائم
1) پرسشنامه تحقيق ……………………………………………………………………………………………………………..120
2) بانکداري الکترونيکي در ايران ………………………………………………………………………………………….123
3) خروجي نرم افزار تجزيه وتحليل ……………………………………………………………………………………..131
فهرست جداول
جدول1-1: مقايسه ويژگيهاي بانکداري الکترونيکي و بانکداري سنتي……………………………………………..6
جدول2-1:تعاريف تبليغات دهان به دهان ………………………………………………………………………………………..26
جدول2-2:تحقيقات مشابه خارجي …………………………………………………………………………………………………63
جدول2-3:تحقيقات مشابه داخلي ……………………………………………………………………………………………………..64
جدول3-1:مقياس 5 گزينه اي ليکرت …………………………………………………………………………………………….70
جدول3-2:توزيع سؤالات براساس سؤالات تحقيق …………………………………………………………………………..70
جدول3-3: مقدار آلفاي کرونباخ ……………………………………………………………………………………………………….72
جدول4-1:بارهاي عاملي و مقادير معنا داري سؤالات …………………………………………………………………….87
جدول4-2:نتايج مقادير معناداري فرضيات ……………………………………………………………………………………..91
جدول 4-3: نتايج مقادير معنا داري فرضيات با تأثير تجربه …………………………………………………………….93
جدول4-4: آزمون نمونه هاي مستقل ………………………………………………………………………………………………..95
جدول4-5:آزمون فريدمن تبليغات دهان به دهان………………………………………………………………………….96
جدول4-6:آزمون فريدمن کيفيت خدمات الکترونيک ……………………………………………………………………97
جدول4-7: آزمون فريدمن بعد نيات رفتاري مشتريان ……………………………………………………………………98
فهرست اشکال
شکل2 -1:مدل تصميمگيري سر و دل ………………………………………………………………………………………….52
شکل2-2: مدل مفهومي تحقيق ………………………………………………………………………………………………………..57
شکل4-1: مدل اندازه گيري عوامل فردي …………………………………………………………………………………………86
شکل4-2: واريانس متغير تبليغات دهان به دهان …………………………………………………………………………….87
شکل4-3: رابطه فرضيات مدل مفهومي تحقيق ……………………………………………………………………………….89
شکل 4-4: مدل در حالت تخمين استاندارد ……………………………………………………………………………………90
شکل4-5: مدل در حالت معناداري …………………………………………………………………………………………………..91
شکل4-6:مدل افراد باتجربه در حالت ضرايب استاندارد …………………………………………………………………92
شکل 4-7: مدل افراد کم تجربه در حالت ضرايب استاندارد ……………………………………………………………..93
فهرست نمودارها
نمودار4-1: جنسيتپاسخدهندگان…………………………………………………………………………………………………82
نمودار4-2: وضعيتتأهلپاسخدهندگان …………………………………………………………………………………………82
نمودار4-3: سنپاسخدهندگان ………………………………………………………………………………………………………..83
نمودار4-4: تحصيلاتپاسخدهندگان ………………………………………………………………………………………………84
نمودار4-5: سابقه همکاري پاسخ دهندگان با بانک ………………………………………………………………………….85
علائم و اختصارات
4P’S Place, Product, Price, Promotion
WomWord-of-mouth marketing
T5Talker, Topic,Tool, Taking Part,Tracking
Customer Values, Cost to the Customer, Convenience, Communication4C’S
فصل اول: کليات تحقيق

1-1.مقدمه
يكي از ابزارهاي ضروري براي تحقق و گسترش تجارت الكترونيك، وجود سيستم بانكداري الكترونيك است، كه همگام با سيستم‌هاي جهاني مالي و پولي عمل و فعاليتهاي مربوط به تجارت الكترونيك را تسهيل كند. پياده سازي تجارت الكترونيك، نيازمند تحقق بانكداري الكترونيك است(الهياري فرد، 1389). به همين دليل، استفاده از سيستم هاي الكترونيك در مؤسسات مالي و اعتباري جهان به سرعت رو به گسترش بوده و تعداد استفاده كنندگان از خدمات بانكداري الكترونيك روز به روز در حال افزايش هستند. خدمات الکترونيکي يک فعل، تلاش يا عملکردي است که از طريق فن آوري اطلاعات مثل شبکه، کيوسکهاي اطلاعاتي و موبايل ها تحويل مي شود(راولي1 ،2008). با افزايش کاربرد تجارب الکترونيک در سازمانها، سنجش و ارزيابي کيفيت خدمات الکترونيکي در دنياي مجازي از اهميت بسزايي برخوردار شده است. امروزه به دهان به دهان گشتن اطلاعات نيازي ضروري است، زيرا از اين طريق تسهيلاتي براي افراد ايجاد مي شود تا بتوانند خيلي راحت تر اطلاعات زايد را کنار گذاشته و مابقي را تجزيه و تحليل کنند و تجربيات مفيد خود را در اختيار سازمان بگذارند. مديران مؤسسات که در يک محيط رقابتي فعاليت مي کنند، بايد تشخيص دهند چه چيزي براي مشتريان آنها در بازار هدفشان مهم است و معيارهاي مقايسه محصولشان با محصول رقيب را در فرآيند انتخاب درک کنند. استراتژيهاي سازماني بايد بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگيرد. تحقيقات مصرف کننده به عنوان مهمترين شيوه بهبود استراتژيهاي بازاريابي مي تواند به مديران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند(صمدي، 1388).
در اين فصل مسئله اي که تحقيق به دنبال حل آن مي باشد بيان شده و اهميت و اهداف آن نيز تبيين مي گردد. سؤالات و فرضيات، قلمرو زماني، مکاني و موضوعي تحقيق نيز مشخص خواهند شد.
1-2.بيان مسئله
خدمات الکترونيکي چيزي بيش از انجام يک سفارش، پاسخگويي به سؤالات و پست الکترونيکي است. خدمات الکترونيکي باعث مي شود مشتريان تجربه متفاوتي از جريان تعاملي اطلاعات پيدا کنند. اينکه اطلاعات چگونه ادراک و مورد بهره برداري قرار مي گيرد و اينکه مشتريان به چه اطلاعاتي نياز دارند و يا انتظار دريافت چه اطلاعاتي را دارند نقش مهمي در کيفيت فرآيند خدمات الکترونيک و رضايتمندي مشتريان ايفا مي کنند(سالايون2و فلورز3، 2009). فرآيند خدمات الکترونيکي بر مبناي اطلاعاتي است که از طريق فن آوري اطلاعات کسب مي شوند و کيفيت اين اطلاعات در تعيين نيازهاي مشتري بسيار مهم است. هرچه مشتريان بيشتري شخصاً براي رفع نيازهاي خود بصورت آنلاين اقدام نمايند، مدل تجارت مقياس پذير و مقرون به صرفه مي گردد(بيگلي و همکاران، 2008). با افزايش کاربرد تجارب الکترونيک در سازمانها، سنجش و ارزيابي کيفيت خدمات الکترونيکي از اهميت بسزايي برخوردار شده است. بازاريابي دهان به دهان نوعي از بازاريابي است که مردم را به بازگو کردن پيام بازاريابي شما به ديگران برمي انگيزاند. تنها نوع بازاريابي که در بخش خدمات نقش مهمي ايفا نموده و بر پايه تفکر واقعي و صادقانه مشتري نسبت به برند مي باشد. سازمانهاي موفق به خواسته مشتريان خود توجه کامل داشته و موقعيتي را به وجود مي آورند تا با دوستان، آشنايان و خانواده خود در مورد کيفيت کالاها و خدمات به گفتگو بپردازند. به عبارتي براساس ارزش مدنظر مشتري محصولات و خدمات خود را طراحي و ارائه مي كنند و با توجه به شناخت از قدرت خريد مشتري و ارزشي كه مشتريان براي محصول در مقايسه با محصولات رقبا قائل هستند، قيمت گذاري مي كنند(لين، 2010). با توجه به فراگير شدن خدمات الکترونيک در بانکها و شباهت نسبي ارائه اين گونه خدمات، عامل کيفيت و راهبرد بازاريابي دهان به دهان جهت ترويج خدمات چه تأثيري بر خواسته ها و نيات رفتاري مشتريان مي تواند داشته باشد؟
1-3.اهميت و ضرورت انجام تحقيق
در جامعه فراصنعتي امروز تغييرات زيادي در رفتار مشتريان به وجود آمده است. در حوزه خدمات به ويژه خدمات مالي و بانکي تحولات چشمگيري رخ داده است، که سطح انتظارات و توقع مشتريان را بي حد و حصر افزايش داده است. خدمات الکترونيک(آنلاين) بانکي از اين جمله اند. که با پيچيده شدن مباحث اقتصادي و تجاري و افزايش فعاليتها در اين حوزه ارائه خدمات الکترونيک جزء لاينفک و ضروري اين مؤسسات شده است. وجه تمايز مؤسسات مالي و بانکي کيفيت خدمات الکترونيک با رويکرد تمرکز بر نيات رفتاري مشتريان مي باشد. هر مشتري داراي افکار، احساسات، برنامه ها، تصميمات و مراجعات متعددي است. فردي که تنها به فعاليت خريد خدمت توجه مي کند خيلي از فعاليتهاي مرتبط با آن را ناديده گرفته است. در حالي که بازاريابان بايد طيف وسيعي از فعاليتهاي مشتري، شامل انديشيدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبليغات، کيفيت، خريد و کاربرد تا رضايت و رجوع مجدد را مورد کنکاش قرار دهند(ويلکه،2009، ص.14). عوامل متعددي در دنياي کسب و کار امروز نقش آفرين مي باشند و بنگاه ها بايد توجه ويژه به آنها داشته باشند، اين عوامل عبارتند از:
افزايش شدت رقابت در سطح جهاني؛
افزايش آگاهي مشتريان و افزايش تقاضا و کاهش شديد مشتريان وفادار؛
تکه تکه شدن بازارها؛
تغيير سريع الگوي خريد مشتريان؛
افزايش مستمر استانداردهاي کيفيت؛
تأثير فناوري بر تمامي زمينه هاي زندگي بشر؛
بي اعتباري روشهاي بازاريابي سنتي(مانند کاهش اثربخشي تبليغات) (کاندامپولي و اودي، 2006).
براساس گزارش تحقيقاتي مؤسسه ديتا مانيتور4 (از مراکز برجسته تجزيه و تحليل اطلاعات بانکداري در اروپا) آمار استفاده‌کنندگان از سيستم‌هاي بانکداري الکترونيک در هشت کشور فرانسه، آلمان، ايتاليا، هلند، اسپانيا، سوئد، سوئيس و انگليس از 5/4 ميليون نفر در سال 1999 به حدود 22 ميليون نفر در سال 2005رسيده است(اداره تحقيقات بانك سپه، 1388). در سال 2005 بيش از 75 درصد شركتهاي فعال در كشورهاي توسعه يافته حداقل از يكي از خدمات بانكداري الكترونيك استفاده مي‌كنند.
راهبرد بازاريابي دهان به دهان با ارائه خدمات الکترونيک کيفي و تمرکز بر نيات مشتريان، وجه تمايزي براي انتخاب به مشتريان بدست مي دهد. در اين تحقيق سعي شده است چگونگي تأثير عوامل فوق بر يکديگر مورد بررسي قرار گيرد. بانکداري الکترونيکي مي‌‏تواند در جهت کاهش هزينه‌‏هاي دولت ومشتريان قدم‌‏هاي مؤثري بردارد کاهش نقل و انتقال اسکناس به صورت مستقيم، در جهت بهداشت عمومي مؤثر است طبق آمار به دست آمده سالانه 3/7 ميليارد برگ اسکناس در کشور در جريان است که با توجه به جمعيت 70 ميليون در کشور ما، سرانه هر نفر 100 برگ اسکناس مي‌‏شود که اين رقم در بين کشورهاي صنعتي براي هر نفر 12 تا 16 برگ اسکناس و حتي در کشورهايي مانند هند و پاکستان بين 40 تا 50 برگ اسکناس است. وجود تعداد برگ‌‏هاي اسکناس در کشور ما نشان دهنده نبود بانکداري الکترونيک است. سالانه حدود 120ميليارد ريال بابت تفکيک و جمع آوري اين اسکناس‌‏ها در کشور هزينه مي‌‏شود که اگر بخشي از اين هزينه صرف توسعه بانکداري الکترونيک شود بسياري از مشکلات رفع خواهد شد. بانک‌‏ها نيز با کاهش مراجعين، کاهش هزينه هاي سربار اداري، کاهش عمليات بانک‌‏ها مي‌‏توانند در سرويس‌‏دهي مناسب به مشتريان قدم‌‏هاي بسياري مؤثري بردارند. جلوگيري از اختلاس يکي از پديده‌‏هايي است که با اين سيستم حل خواهد شد. ايجاد بانکداري الکترونيکي در کاهش هزينه‌‏ها و سرعت عمل مؤثر بوده و ارتقاي فرهنگ بانکداري الکترونيکي با استفاده از ابزارهاي اطلاع رساني و آموزشي جهت شناسايي سيستم هاي نوين بانکي مي‌‏تواند در اين بين بسيار تأثيرگذار باشد. وجود قوانين و مقررات حقوقي نيز در اين امر الزامي است با وجود امضاي ديجيتالي به منظور نحوه رسيدگي به شکايات و تخلفات الکترونيکي، تدابيري اتخاذ شود تا امنيت لازم در اين سيستم‌‏ها به وجود آيد.
جدول 1-1)مقايسه ويژگيهاي بانکداري الکترونيکي و بانکداري سنتي
بانکداري الکترونيکيبانکداري سنتيبازار نامحدود از لحاظ مکانيبازار محدودرقابت نام هاي تجاري رقابت بين بانکهاارايه خدمات گسترده ارايه خدمات محدود ارايه خدمات متنوع بر اساس نياز، سفارش مشتري ونوآوري ارايه خدمات به يک شکل خاصبانکهاي چند منظور مجهز به امکانات الکترونيکي متکي بر شعبتمرکز بر هزينه و رشد درآمدتمرکز بر هزينهکسب درآمد از طريق کارمزدکسب درآمد از طريق حاشيه سوداز نظر زماني نامحدود و 24 ساعتهدر قيد ساعات اداريوجود رابطه نزديک و تنگاتنگ بين بانکينبود رابطه نزديک و مرتبط بين بانکيبه دليل استفاده از رايانه، حجم کاغذ و نيروي انساني به شدت کاهش مي يابد.به دليل وجود ساختار مبتني بر کاغذ، به تعداد زيادي نيروي انساني نياز دارد.منبع: انتقال الکترونيکي وجوه و بانکداري الکترونيکي(1390)
1-4. اهداف تحقيق
هدف اصلي اين تحقيق بررسي تأثير کيفيت خدمات الکترونيک و اثربخشي تبليغات دهان به دهان بر نيات رفتاري مشتريان در بانک مهر اقتصاد مي باشد و در راستاي اين هدف، اهداف فرعي زير دنبال مي شوند:
بررسي کيفيت خدمات الکترونيک در بانک مهر اقتصاد؛
بررسي تأثير پارامتر تجربه مشتريان در استفاده از خدمات الکترونيک بانک مهر اقتصاد بر اثربخشي تبليغات دهان به دهان؛
ارائه راهکارهايي براي بهبود تبليغات دهان به دهان در بانک مهر اقتصاد؛1-5. سؤالهاي تحقيق
سؤالات تحقيق، عبارتند از:
سؤال1: آيا کيفيت خدمات الكترونيك برنيات رفتاري مشتريان بانک مهر اقتصاد تأثيري دارد؟
سؤال2: آيا اثربخشي تبليغات دهان به دهان بر نيات رفتاري مشتريان بانک مهر اقتصاد تأثيري دارد؟
سؤال3: آيا تجربه استفاده از خدمات الکترونيک بر نيات رفتاري مشتريان بانک مهر اقتصاد اثري دارد؟
سؤال4: آيا کيفيت خدمات الکترونيک بر اثربخشي تبليغات دهان به دهان اثري دارد؟

1-6. فرضيه‌هاي اصلي و فرعي
فرضيات زير را مورد آزمايش قرار مي دهيم:
فرضيه اصلي1: کيفيت خدمات الکترونيک بر اثربخشي تبليغات دهان به دهان اثر دارد.
فرضيه اصلي2: اثربخشي تبليغات دهان به دهان بر نيات رفتاري مشتريان بانک مهر اقتصاد تأثير دارد.
فرضيه اصلي3: کيفيت خدمات الکترونيک بر نيات رفتاري مشتريان بانک مهر اقتصاد تأثير دارد.
فرضيه فرعي1: تجربه استفاده از خدمات الکترونيک بر نيات رفتاري مشتريان بانک مهر اقتصاد تأثير دارد.
1-7.جامعه و نمونه آماري تحقيق:
جامعه آماري اين تحقيق، مشتريان شعب بانک مهر اقتصاد استان سمنان مي باشند.
نمونه آماري تحقيق، بخشي ازجامعه فوق ميباشد. تعداد مشتريان اين شعب بانک بصورت نامحدود در نظر گرفته مي شود. با استفاده از جدول مورگان(جدول برآورد حجم يا اندازه نمونه از جامعه)تعداد حداکثر 384 را بدست مي دهد. با توجه به نظر استاد راهنما مبني بر پايين بودن تعداد از روش کاکران مقدار 485 نمونه محاسبه و به عنوان حجم نمونه تعيين مي گردد.1-7-1. قلمرو زماني
قلمرو زماني نيمه دوم سال 1391 مي باشد.
1-7-2. قلمرو مکاني
قلمرو مکاني استان سمنان مي باشد.
1-7-3. قلمرو موضوعي تحقيق
قلمرو موضوعي تحقيق، کيفيت خدمات الکترونيک، تبليغات دهان به دهان و نيات رفتاري مشتريان مي باشد.
1-7-4. نوع تحقيق
اين تحقيق کاربردي و از روش تحقيق توصيفي و پيمايشي استفاده شده است. در پژوهش حاضر بخش عمده اي از داده ها بصورت تصادفي از طريق پرسشنامه بدست آمده است و از مدل نظري تحقيق برگرفته شده است. تصادفي بودن بدين صورت بوده است که طي سه روز مراجعه به شعب، پرسشنامه بين مشتريان توزيع شده است.
1-8. تعاريف مفهومي و عملياتي واژگان تحقيق
خدمات الکترونيک: به لحاظ مفهومي خدمات، محصولات ناملموس و ناپايداري هستند که توليد و مصرف آنها به صورت همزمان صورت مي پذيرد(ساسر،2004).
خدمات الکترونيکي عبارتست از کارها، تلاش ها يا عملکردهايي که ارائه آنها به واسطه فن آوري اطلاعات(از جمله وب، ايستگاه هاي اطلاعاتي و دستگاه هاي تلفن همراه)مي باشد (باتسون و هافمن، 2005).

کيفيت خدمات الکترونيک: به عنوان يک مفهوم ، ادراکات مشتريان از خدماتي که دريافت مي کنند و همچنين استنباط آنها از خدمات، اگر مسئله در دريافت خدمات رخ بدهد، را گويند.(کرونين، 2010).
ارزيابي کلي يک مؤسسه خدماتي خاص که از مقايسه عملکرد سازمان با انتظارات کلي مشتريان از نحوه عملکردي که شرکت بايد در اين صنعت داشته باشد منتج مي گردد(پاراسورامان و همکاران، 2008).
كيفيت خدمات الكترونيك را به عنوان حدي كه يك و بسايت ، خريد كارا و مؤثر و تحويل كالاها و خدمات را تسهيل مي كند، بيان کرد (زيتهامل و همکارن، 2004).که ناظر برسنجش جذابيت در اطلاعات و طراحي سامانه، امنيت، قابليت اطمينان و کارايي مي باشد.
بازاريابي دهان به دهان: از لحاظ مفهومي، نوعي از بازاريابي است که مردم را به بازگو کردن پيام بازاريابي شما به ديگران برمي انگيزاند و تنها نوع بازاريابي که بر پايه تفکر واقعي مشتري نسبت به برند سازمان مي باشد(زند حسامي، 1389).
بازاريابي دهان به دهان فعاليتي است که از طريق دادن اطلاعات يک مشتري به ديگر مشتريان آنها را راهنمايي اطلاعاتي مي کند. ارايه انگيزه و دليلي به افراد جامعه تا در مورد خدمات و کالاهاي شرکت شما با هم صحبت کنند(سوييني، مازارول و سوتر، 2007) و ناظر بر سنجش اعتماد، صداقت، تجربه، ارتباط دو طرف و عوامل موقعيتي و خصوصيات پيام مي باشد.
نيات رفتاري مشتريان: تعريف مفهومي عبارتست از: نيات رفتاري يا نيات در رفتار نتيجة فرآيند رضايت مشتريان است(اندرسون،2006).
نيات رفتاري عبارتست از ادراك مشتريان نسبت به عملكرد سازمانها از لحاظ خدمت رساني و ارائه محصولات كه آيا مشتريان حاضر به خريد بيشتر از يك سازمان خاص هستند و يا اينكه خريد خود را كاهش مي دهند(لين، 2006). ناظر بر سنجش چگونگي معرفي، تکرار خريد و عدم حساسيتي قيمتي مي باشد.
تجربه: از جنبه مفهومي تجربه خدمات الکترونيکي، تجربه مشتري است که از خريد از طريق يا در تعامل با فناوري اطلاعات با واسطه ارائه خدمات منتج مي گردد(گُش و همکاران، 2004).
عبارت از پاسخ ذهني مشتريان به هرگونه ارتباط مستقيم يا غيرمستقيم با يک سازمان و دربرگيرنده تمام ‌جنبه‌هاي محصول است: حمايت از مشتري، تبليغات، بسته‌بندي، قابليت‌هاي محصول، سهولت استفاده و قابليت اطمينان. تجربه مشتري به وسيله انتظارات مشتري که عمدتاً منعکس‌کننده تجربيات قبلي وي است، شکل مي‌گيرد(ريچاردسون. آدام، 2011). که ناظر بر سنجش تفاوت بين افراد کم تجربه و با تجربه مي باشد.
1-9.ساختار تحقيق
تحقيق پيش رو مبتني بر ارائه يک مدل مفهومي و علّي است. که تأثير متغيرهاي مختلفي همچون کيفيت خدمات الکترونيک، اثربخشي تبليغات دهان به دهان و تجربه مشتريان را بر نيات رفتاري مشتريان مورد بررسي قرار مي دهد. جمع آوري داده ها با کمک پرسشنامه و با جامعه آماري شعب بانک هاي مهر اقتصاد استان سمنان مي باشد. پرسشنامه تحقيق از نوع محقق ساخته بوده و از پرسشنامه استاندارد استفاده نشده است. به کمک روشهاي تجزيه و تحليل داده ها که در فصل سوم تحقيق به آنها اشاره شده، داده ها مورد ارزيابي قرار گرفته و نتايج تجزيه و تحليل در فصل چهارم ارائه گرديده اند.
فصل دوم: ادبيات تحقيق
2-1.مقدمه
در اين فصل به جهت تبيين ادبيات و مفاهيم مطروحه در تحقيق به مباحث و مباني کسب و کار الکترونيک و تجارت الکترونيک، ابزارهاي لازم در بانکداري الکترونيک، تعاريف و ويژگيهاي خدمات الکترونيک، کيفيت خدمات الکترونيک و مدلهاي سنجش کيفيت، تبليغات دهان به دهان، رفتار مصرف کننده و نيات رفتاري مشتريان، تجربه مشتري پرداخته شده و در انتها مدل مفهومي تحقيق و پيشينه تحقيق نيز تشريح شده اند.
در سالهاي 72 و 73 سوئيچ ملي جهت بانكداري الكترونيک زده شد و شبكه ارتباطي بين بانك ملي و فروشگاه‌هاي شهروند ايجاد شد و افرادي كه داراي كارت بانك ملي بودند مي توانستند از خدمات فروشگاه‌هاي شهروند استفاده كنند. در سال 1381 مقررات حاكم بر مركز شبكه تبادل اطلاعات بين بانكي موسوم به شتاب تصويب شد كه فعاليت خود را از مرداد ماه 1381 با هدف فراهم كردن زيرساخت بانكداري الكترونيك آغاز كرد. ايران در زمينه تجارت و بانكداري الكترونيك، کشوري جوان است و تا رسيدن به سطحي قابل قبول از آن، راه درازي در پيش دارد. ورود فناوري جديد در اين دو زمينه، نيازهاي جديدي را در پردازش و تبادل داده‌ها، ابزارها و زير ساختهاي مناسب پياده سازي آن، و نيز نحوه ارايه خدمات بانكي نوين مطرح كرده است. با نگاهي به تجارب كشورهاي پيشرفته و رشد خدمات بانكداري الكترونيك مي‌توان نيازهاي در حال شكل‌گيري و روند افزاينده آن را در زمينه خدمات بانكي در ايران تا حد مناسبي پيش‌بيني كرد. نظر به روشهاي سنتي موجود در بانك‌هاي كشور و نارسايي اين روشها در ارائه خدمات جديد، تهيه زيرساختهاي مورد نياز در بانك‌ها از ضرورياتي است كه خوشبختانه مورد توجه مسئولان امر قرار گرفته است و فعاليتهاي گسترده اي در سيستم بانكي كشور براي ارائه بانكداري الكترونيك و ديگر خدمات نوين بانكي انجام شده است(اداره تحقيقات بانك سپه ،1382).
دسترسي تعداد زيادي از مردم جهان به شبکه جهاني اينترنت و گسترش ارتباطات الکترونيک بين افراد و سازمانهاي مختلف از طريق دنياي مجازي، بستري مناسب براي برقراري مراودات تجاري و اقتصادي فراهم کرده است. تجارت الكترونيك عمده ترين دستاورد به‌كارگيري فناوري ارتباطات و اطلاعات در زمينه هاي اقتصادي است. استفاده از اين فناوري موجب توسعه تجارت، تسهيل ارتباطات عوامل اقتصادي، فراهم كردن امکان فعاليت براي بنگاههاي کوچک و متوسط، ارتقاي بهره وري، کاهش هزينه ها و صرفه‌جويي در زمان شده است. فناوري ارتباطات واطلاعات امكان افزايش قابليت رقابت‌پذيري بنگاهها را فراهم ساخته و همچنين به ايجاد مشاغل جديد منجر شده است. اين روند براي بانکها هم يک فرصت و هم يک تهديد محسوب مي شود(شولتز و همکاران، 2009).
2-2.كسب و كار الكترونيك
اين واژه براي اولين بار در سال 1997 توسط شركت آي بي ام مطرح گرديد. كسب و كار الكترونيك مفهومي عام‌تر از تجارت الكترونيك را در بر مي‌گيرد. تجارت الكترونيك بيشتر تكيه بر ارتباط بيروني بنگاه يا فرد دارد. در حالي كه كسب و كار الكترونيك علاوه بر ارتباطات بيروني به استراتژي درون سازمان نيز اشاره دارد و شامل تجارت الكترونيك5، هوشمندي شركتها6، مديريت روابط با مشتري، مديريت زنجيره تأمين و برنامه ريزي منابع سازمان7 مي‌شود. به طور خلاصه كسب و كار الكترونيك تلفيق سيستم ها و فرآيندها و زنجيره هاي تأمين و كل بازار با استفاده از اصول و فناوريهاي مرتبط با استفاده از ابزار اينترنت است كه در هفت بخش ارائه مي شود:(شامبور و لو. جي، 2013)
1- شركت با مصرف كننده؛ 2- شركت با شركت؛
3- مصرف كننده با مصرف كننده؛ 4- شركت با دولت؛
5- دولت با مصرف كننده؛ 6- شركت با كاركنان؛
7- شخص با شخص؛
2-3.تجارت الكترونيك
تجارت الكترونيك به عنوان يكي از پديده هاي بزرگ قرن 21 تعاريف مختلفي داراست كه از جمله آنها مي‌توان به موارد زير اشاره كرد:
* هدايت ارتباطات كاري و معاملات بر روي شبكه ها از طريق رايانه؛
* خريد و فروش كالاها و خدمات و انتقال سرمايه ها از طريق ارتباطات ديجيتالي؛
* كاربرد وسايل الكترونيك براي تبليغ، فروش، توزيع و پشتيباني محصولات؛
اتحاديه اروپا در سال 1997 آن را به شكل زير تعريف كرد:
تجارت الكترونيك بر پردازش و انتقال الكترونيك داده ها شامل متن، صدا و تصوير مبتني است. تجارت الكترونيك فعاليتهاي گوناگوني از قبيل مبادله الكترونيك كالاها و خدمات و تحويل فوري مطالب ديجيتالي و انتقال الكترونيك را در‌بر دارند(بويه و همکاران، 2009).
تجارت الكترونيك كه تا چندي قبل به تعداد معيني از سازمانها محدود مي شد، در حال ورود به عصر جديدي است كه در آن تعداد زيادي مصرف كننده در شبكه حضور دارند. به علاوه محتواي آن از حيطه مبادله داده‌هاي مربوط به سفارش دادن يا قبول سفارش فراتر رفته و فعاليتهاي عمده‌ تجاري از قبيل تبليغات، آگهي، مذاكرات، قراردادها و تسويه حسابها را نيز در برگرفته است. زمينه هاي كاربرد تجارت الكترونيك بسيار گسترده‌تر از مبادله كالا و خدمات و وجوه است. تجارت الكترونيك مزايا و ويژگيهاي متعددي داراست كه در يك دسته بندي كلي مي‌توان آنها را به شرح ذيل تقسيم كرد:
* جهاني شدن تجارت با حذف محدوديتهاي زماني و مكاني؛
* كاهش قيمت منابع جهت خريد و افزايش درصد فروش؛
* دسترسي آسان به اطلاعات لازم؛
* كاهش چشمگير هزينه هاي معاملاتي؛
* كاهش هزينه هاي زماني معاملات؛(توسلي، 1388)
2-4.بانكداري الكترونيكي
براي شناخت هر پديده اي لازم است تا ابتدا تعريف مشخصي از آن پديده و عوامل و متغيرهاي مرتبط با آن ارائه كرد. براي بانكداري الكترونيك تعاريف گوناگوني ارائه شده كه از آن جمله مي‌توان به تعاريف زير اشاره كرد.
فراهم آوردن امكان دسترسي مشتريان به خدمات بانكي با واسطه‌هاي ايمن و بدون حضور فيزيكي؛
* استفاده مشتريان از اينترنت براي سازماندهي، آزمايش و يا انجام تغييرات در حسابهاي بانكي خود و يا سرمايه‌گذاري و بانكها براي ارائه عمليات و سرويسهاي بانكي؛(ميلر و همکاران، 2008)
* ارايه مستقيم خدمات و عمليات بانكي جديد به مشتريان از طريق كانالهاي ارتباطي متقابل الكترونيك؛
بانكداري الكترونيك شامل سيستم‌هايي است كه مشتريان را قادر مي‌سازد تا در سه سطح اطلاع‌رساني، ارتباط و تراكنش از خدمات و سرويس‌هاي بانكي استفاده كنند(بويه و همکاران، 2009).
الف- اطلاع رساني: اين سطح ابتدايي ترين سطح بانکداري اينترنتي است. بانک، اطلاعات مربوط به خدمات و عمليات بانکي خود را از طريق شبکه‌هاي عمومي يا خصوصي معرفي مي كند.
ب- ارتباطات: اين سطح از بانکداري اينترنتي امکان انجام مبادلات بين سيستم بانکي و مشتري را فراهم مي‌آورد. ريسک اين سطح در بانکداري الکترونيک بيشتر از شيوه سنتي است. براي جلوگيري از هرگونه تلاش غير مجاز براي دسترسي به شبکه اينترنتي بانک و سيستم هاي رايانه‌اي به کنترل‌هاي مناسبي نياز است.
ج- تراکنش: اين سيستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود، از بالاترين سطح ريسک برخوردار است و بايد سيستم امنيتي قوي بر آن حاکم باشد. در اين سطح مشتري در يك ارتباط متقابل قادر است تا عملياتي چون پرداخت صورتحساب، صدور چك، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد.
د-كانالهاي بانكداري الكترونيك: براي ارائه خدمات بانكداري الكترونيك كانالهاي متعددي وجود دارد كه برخي از آنان عبارتند از:
رايانه هاي شخصي، كمك پردازنده هاي شخصي، كيوسك، شبكه‌هاي مديريت يافته، تلفن ثابت و همراه، و ماشين‌هاي خودپرداز؛
در روش شبكه‌هاي مديريت يافته، بانك براي ارتباط با مشتريان خود از شبكه‌هايي كه قبلاً ايجاد شده استفاده مي‌كند. در روش اينترنت با رايانه‌هاي شخصي، بانك با ايجاد يك پايگاه اينترنتي و معرفي آن به مشتريان، با‌ آنها ارتباط متقابل برقرار كرده و ارائه خدمت مي‌كند(مالسورت و همکاران، 2002).
در روش بانكداري تلفني، تلفن(اعم از تلفن ثابت و همراه) وسيله ارتباطي بانك با مشتريان خود بوده و از اين طريق خدمات بانكي عرضه مي‌شود. تعداد استفاده‌كنندگان بانك از طريق تلفن همراه در سال 2004 بيش از 14 ميليون نفر بوده است. با استفاده از ماشين‌هاي خودپرداز نيز بانكها مي‌توانند خدمات متنوعي از قبيل برداشت نقدي، سپرده‌گذاري، انتقال وجوه، پرداخت صورتحساب وغيره را به مشتريان خود ارائه دهند(ميلر و همکاران، 2008).
2-4-1.مزاياي بانکداري الکترونيک
مزاياي بانكداري الكترونيك را مي‌توان از دوجنبه مشتريان و مؤسسات مالي مورد توجه قرار داد. از ديد مشتريان مي‌توان به صرفه‌جويي در هزينه ها، صرفه جويي در زمان و دسترسي به كانالهاي متعدد براي انجام عمليات بانكي نام برد. از ديد مؤسسات مالي مي‌توان به ويژگيهايي چون ايجاد و افزايش شهرت بانكها در ارائه نوآوري، حفظ مشتريان عليرغم تغييرات مكاني بانكها، ايجاد فرصت براي جستجوي مشتريان جديد در بازارهاي هدف، گسترش محدوده جغرافيايي فعاليت و برقراري شرايط رقابت کامل را نام برد(بيگلي و همکاران، 2008). بر اساس تحقيقات مؤسسه ديتا مانيتور مهمترين مزاياي بانكداري الكترونيك عبارتند از: تمركز بر كانالهاي توزيع جديد، ارائه خدمات اصلاح شده به مشتريان و استفاده از راهبردهاي تجارت الكترونيك. البته مزاياي بانكداري الكترونيك از ديدگاههاي كوتاه ‌مدت، ميان مدت و بلندمدت نيز قابل بررسي است. رقابت يكسان، نگهداري و جذب مشتري از جمله مزاياي بانكداري الكترونيك در كوتاه‌ مدت (كمتر از يكسال) هستند. در ميان‌مدت (كمتر از 18 ماه) مزاياي بانكداري الكترونيك عبارتند از: يكپارچه‌سازي كانالهاي مختلف، مديريت اطلاعات، گستردگي طيف مشتريان، هدايت مشتريان به سوي كانالهاي مناسب با ويژگيهاي مطلوب و كاهش هزينه‌ها، كاهش هزينه پردازش معاملات، ارائه خدمات به مشتريان بازار هدف و ايجاد درآمد نيز از جمله مزاياي بلندمدت بانكداري الكترونيك هستند(اداره تحقيقات بانك سپه،1389).
2-4-2.يك فرصت، يك تهديد
تجارت و بانكداري الكترونيك از تبعات گسترش و نفوذ اينترنت و دسترسي همگاني به آن ناشي شده است. توسعه دسترسي به شبكه هاي گسترده جهاني انقلابي را در زمينه ارتباطات يك به يك و يك به چند در اطراف جهان ايجاد كرده است. به جرأت مي‌توان گفت كه جهان هيچگاه شاهد چنين شتابي براي استفاده از يك پديده علمي نبوده است. براساس گزارش سال 2004 انكتاد تعداد استفاده‌كنندگان از اينترنت در سال 2003 در جهان بالغ بر 676 ميليون نفر بوده يا به‌عبارتي 8/11 درصد از كل جمعيت جهان به اينترنت دسترسي داشته‌اند. كه در مقايسه با سال 2002، 8/7 درصد افزايش يافته است. كاربران كشورهاي در حال توسعه بيش از 36 درصد كاربران اينترنتي را تشكيل مي‌دهند. تعداد ميزبانان اينترنتي با 8/35 درصد رشد بين ژانويه 2003 تا ژانويه 2004 به 233 ميليون رسيده است. در حال حاضر حدود 52 ميليون وب سايت در جهان وجود دارد كه در مقايسه با سال قبل 13/26 درصد رشد داشته است. اينترنت همچنان شديدترين آهنگ رشد را در زمينه بانكداري الكترونيك در اروپا دارد. برخي متخصصان پيش بيني مي‌كنند در سال 2014 در انگلستان 85 درصد از مردم براي انجام عمليات بانكي خود از طريق اينترنت به بانكها متصل خواهند شد. گسترش اين روند براي بانكها هم يك تهديد است و هم يك فرصت. بانكهايي كه در ارائه همگاني اين گونه خدمات با شكست مواجه شوند در معرض خطر از دست دادن تعداد زيادي از مشتريان خود قرار خواهند گرفت و بانكهايي كه با سرعت به ‌سوي ارائه و ارتقا خدمات برخط8مي‌روند فرصت آن را خواهند داشت كه مشتريان بيشتري جذب كنند، مناطق جغرافيايي وسيع تري را تحت پوشش قرار دهند و اعتبار خود را افزايش دهند(بيگلي و همکاران، 2008). روشهاي سنتي و نارسايي در ارائه خدمات جديد، كشور را ناگزير به تحول سريع از بانكداري سنتي به الكترونيك مي كند.
2-5.خدمات الکترونيک
راولي9(2006) خدمات الکترونيک را براساس تعريف خدمات که توسط هوفمن10 و باتسون11 ارائه شده، تعريف مي کند و براي استفاده تمام رسانه هاي گروهي و تمام روابط مبتني بر تعاملات بسط مي دهد. خدمات الکترونيکي يک فعل، تلاش يا عملکردي است که از طريق فن آوري اطلاعات مثل شبکه، کيوسکهاي اطلاعاتي و موبايل ها تحويل مي شود. در خرده فروشي الکترونيکي به مشتريان خدمات ارائه مي شود و مشتري مورد حمايت قرار مي گيرد و تحويل خدمات همگي به صورت الکترونيکي انجام مي شود. خدمات الکترونيکي در قالب ارائه خدمات مبتني بر تعامل، محتوا و شبکه جهاني به مشتريان تعريف مي



قیمت: تومان


پاسخ دهید