چکيده:
هدف از اين پژوهش تاثير گرايش استراتژيک و قابليتهاي ارتباطي بر عملکرد بازرگاني براساس مدل معادلات ساختاري مطالعه موردي پتروشيمي بيستون ميباشد. روش پژوهش با توجه به هدف ، کاربردي و با توجه به نحوه گردآوري دادهها از نوع توصيفي و تحليل همبستگي است و به طور مشخص مبتني بر مدل معادلات ساختاري با استفاده از نرمافزار آموس ميباشد. جامعه آماري کارمندان پتروشيمي بيستون ميباشد ميباشد که حجم جامعه آن 440 نفراست، روش نمونهگيري تصادفي ساده ، حجم نمونه 205 نفر ميباشد. جهت گردآوري دادهها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد که روايي صوري و محتواي آن به تأييد پنج تن از استادان دانشگاه رسيد، پايايي کلي پرسشنامه 881/0 ميباشد. يافتههاي اين پژوهش بيانگر آن است که ضريب رگرسيون بين قابليت هاي ارتباطي و عملکرد (51/0) همچنين ضريب رگرسيوني مابين گرايش استراتژيک و عملکرد در مدل نهايي(37/0 )ميباشد. در مدل مورد بررسي مقدار شاخصهاي برازش (994/0CFI= و 938/0NFI= و IFI=1و 07/0= RMSEA) نشاندهنده مناسب بودن مدل است.
کلمات کليدي: گرايش استراتژيک، قابليت ارتباطي، قابليت بازاريابي، عملکرد
فصل اول:
کليات پژوهش
1-1)
مقدمه:
از آغاز دهه 90 مفهوم بازارگرايي توجه بسياري از جوامع علم بازاريابي را به خود جلب كرده است. چرا كه بازارگرايي با اصول بازاريابي مرتبط است و بازاريابي با فلسفه سازمان در آميخته و تاثير مثبت بر عملكرد سازمان دارد(کيرکا و همکاران1، 2005). با وجود اين شواهد، بسياري از پژوهش گران در پي پاسخ به اين سوالند كه آيا بازارگرايي به تنهايي ميتواند مزيت رقابتي پايدار و عملكرد عالي براي سازمان به ارمغان بياورد؟ يا چنانچه رقباي سازمان نيز بازارگرا باشند، بازارگرايي مزيت رقابتي پايدار براي سازمان محسوب خواهد شد(کومار و همکاران2، 2011)؟ نقاط ضعف بازارگرايي در ايجاد مزيت رقابتي برتر توجه محققان را به كشف قابليتهاي سازمان جلب كرده است تا با تركيب آنها با بازارگرايي(مورگان و همکاران3، 2009) و ساير رويكردهاي استراتژيك(چن و همکاران4، 2012؛ تئودوسيو و همکاران5، 2012) موجب تقويت عملكرد شود. از آنجايي كه قابليتهاي سازماني عميقاً در فعاليتهاي سازماني تلفيق شده و قابل تقليد و مبادله نيستند، ميتوانند منشأ مزيت رقابتي باشند. تحقيقات نشان ميدهد سازمانهاي با جهتگيري استراتژيك تكسويه(مشتري گرا، رقيب گرا، محصول گرا و امثال آن) در افزايش مستمر عملكرد سازماني شكست خوردند(ووس و ووس6، 2000). ولي شركتهايي با دو گرايش استراتژيك به عملكرد بالاتري دست يافتند(رايت و همکاران7، 1992). همچنين قابليتهاي ارتباطي، مزيتي براي يك شركت ميباشد كه ميتواند به جاي دادن خود در روابط و شبكهها، كسب و كار گستردهتري كسب نمايد و به طرز معنيداري به توانايي شركت در مديريت چنين روابط پيچيدهاي مربوط ميشود(فورد و همکاران8، 2003)
با عنايت به موارد گفته شده اين پژوهش به بررسي تاثير گرايشهاي استراتژيک(مشتري گرايي، رقيب گرايي، هزينه گرايي و نوآوري گرايي) و قابليتهاي ارتباطي و با وجود متغير ميانجي قابليتهاي بازاريابي بر عملکرد در پتروشيمي کرمانشاه ميپردازد.
1-2) بيان مساله:
قابليتهاي بازاريابي يکي از کارکردهاي کسبوکار بازاريابي است که نقش اساسي در درک نيازها، خواستهها و ترجيحات مشتريان و نهايتا رضايت مطلوبتر از رقبا را بر عهده دارد. قابليتهاي بازاريابي به عنوان شايستگيهاي سازماني ميتوانند در يک سازمان با پشتيباني از مشتري و سنجش بازار، مطرح شوند(کراسينکو و جي چاندران9، 2008). همچنين شرکتهاي مشتري مدار و رقيب مدار بر توليد و انتشار سازمان يافته و مداوم اطلاعات درباره نيازها و ترجيحات مشتريان و اقدامات استراتژي رقبا تاکيد دارند(ناروا و اسلاتر،1990). شرايط متغير بازار ايجاب ميکند تا شرکتها، تلاش هوشمندانه خود را به منظور استراتژيهاي جديد براي سازگاري با تقاضاي مشتريان، افزايش دهند و بتوانند ارزش برتر در شرايط سود بيشتر و هزينه کمتر کسب کنند. به ويژه، يک شرکت بايد براي کسب رضايت و وفاداري مشتري در درازمدت، ترکيبي خاص از محصول، خدمات، قيمت، توزيع و عناصر ارتباطي را فراهم کند که نيازها و سلايق خاص خود را طلب ميکند(ناروا، اسلاتر، مککلند10، 2004). اين فرايند به شرکتهاي که به رقيب و مشتري توجه زيادي دارند کمک ميکند تا قابليتهاي بازاريابي مناسب به منظور به کارگيري رفتارهاي استراتژيک توسعه دهند(مورگان، ورهيس، ميسن11،2009) و همچنين قابليتهاي ارتباطي12 يک مزيت براي يک شرکت ميباشد که ميتواند به جاي دادن خود در روابط و شبکههاي کسب و کار گستردهتري کسب نمايد و به طرز معنيداري به توانايي شرکت در مديريت چنين روابط پيچيدهاي مربوط ميشود(فورد و همکاران13، 2003؛ مولر و ترونن14، 2003). در بازارهاي تجاري، چنين قابليتهاي ارتباطي نه تنها به عنوان ضمانتي براي درک متقابل (دو جانبه) و منافعي در روابط مشتريان محسوب ميشوند بلکه منبعي از دانش بازار مربوطه، انعطافپذيري استراتژيک و در نمودارگيري فرايند موثر هستند(وبستر15، 1992؛ هيت و بورزا16، 2000؛ جاکوب17،2006).
واحدهاي کسب وکار کنوني به دليل کم توجهي به محيط رقابتي و نداشتن استراتژي دقيق و مدون جهت مقابله با اين شرايط، با مشکل روبهرو ميشوند و تنها سازمانهايي مزيت رقابتي پايدار داشته باشند که با سرعت بالا پاسخگوي نيازهاي بازار و مشتريان باشند، اما، به طور کلي عيب اين رفتار بازارگرايي در اين است که باعث از بين رفتن توانايي شرکتها در نوآوري شده و به عنوان تهديدي براي آنان به حساب ميآيد و همچنين ممکن است باعث ناديده گرفتن نيازهاي آشکار نشده و بيان نشده مشتريان شود. بنابراين نياز به تکميل بازارگرايي با ساير جهتگيريهاي استراتژيک احساس ميشود. در اين ميان قابليتهاي مکمل سازماني و به طور خاص قابليتهاي بازاريابي و قابليتهاي ارتباطي ميتوانند به عنوان عاملي مهم و تاثيرگذار در استقرار مسير استراتژيک انتخاب شده در سازمان به منظور دستيابي به مزيت رقابتي، نقش آفريني کنند. لذا با توجه به مطالب فوق اين پژوهش به دنبال پاسخ به اين پرسش است که بين گرايش استراتژيک و قابليتهاي ارتباطي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون رابطه معنيدار وجود دارد و در نهايت هدف اين مطالعه بدست آوردن مدلي است که ارتباط بين گرايش استراتژيک و قابليتهاي ارتباطي بر عملکرد را از طريق متغير ميانجي قابليتهاي بازاريابي انجام دهد، در اين راستا تمام فاکتورهاي معنيدار در مدل نگه داشته ميشود و نهايتاً مدل بهينه از طريق روشهاي انتخاب مدل با استفاده از نرمافزار انتخاب ميشود.
1-3) اهميت موضوع پژوهش:
عصر كنوني دوره تحولات شتابنده و غير قابل پيشبيني است. امروز همان ديروز نيست و يقينا” فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراين پايبند بودن به استراتژيهاي امروز براي كسب و كار خطرناك است. كشورهاي در حال توسعه بايد در استراتژيها و سيستمهاي تجاري و بازرگاني خود تجديد نظر كنند. چرا كه در صورت عدم بكارگيري استراتژيهاي جديد و متناسب با شرايط محيط كنوني، موقعيت رقابتي آنها تضعيف خواهد شد(يوسفي،1390،63). همجنين امروزه موفقيت شرکتها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتريان و رقبا و ساير عوامل تاثير بر بازار است. نيازها و خواستههاي مشتريان همواره در حال تغييرند و شناخت اين تغييرات نيز براي موفقيت بنگاهها حياتي است. از سوي ديگر، رقبا نيز به دنبال جذب مشتريان بيشتر هستند و در اين راه از هيج کوششي فروگذار نخواهند کرد. همچنين تغيير شرايط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغييرات تکنولوژيکي، بر موفقيت موسسات در بازار تاثيرگذار است. شناخت و پيشبيني اين عوامل و ارائهي راهکار مناسب در برخورد با آنها، نقشي کليدي در موفقيت موسسه در بازارهاي هدف ايفا ميکند(نارور و اسلاتر18،1990،20-35). در بازار متنوع و هميشه در حال تغيير، سازمانها هميشه به دنبال عملکرد بهتر براي بهبود شايستگي اصلي خود و به دست آوردن مزيت رقابتي ميباشند و اين وابسته است به انفعالي سازمان براي پاسخ به تغييرات در محيط رقابتي، همچنين صراحتا رسيدن به دانش اينکه چگونه عمل کند و در زمان مناسب هماهنگي ما بين استراتژيهاي کسب و کار، اهداف و نيازهاي اين سازمان صورت گردد تا به موفقيت کسب و کار منجر شود. به عبارت ديگر، هماهنگي استراتژي با استراتژي کسب و کار به يک مسئله مهم و حياتي در بيشتر سازمانها تبديل شده است(ادکوک، هلمز و ون- جانگ19، 1993، 5؛ آساتو و همکاران20، 2009،8). لزوم توجه به عملكرد شركتها و عوامل تأثيرگذار بر آن مسألهاي ميباشد كه ذهن اكثريت مديران و استراتژيستها را به خود جلب كرده است(نايب زاده، 1389، 12). در دنياي پرتلاطم امروز موفقيت سازمانها در گرو همه بخشهاي سازمان در راستاي مسير استراتژيک آن سازمان ميباشد(علي پور پيجاني و اکبري، 1385، 152).
عموم شركتهاي فعال توزيعي كشور در راستاي بازاريابي و استراتژيهاي کسب وکار خود با چالشهاي متعددي روبرو هستند .سيستم بازاريابي شركتهاي مذكور در اين مسير همواره در حال رصد نمودن خواستههاي مشتريان، شناسايي تحركات رقباي داخلي و يا مشكلات و چالشهاي بزرگتري از جمله ورود رقباي جديد قدرتمند به عرصه بازار هستند .گرايش استراتژيک و قابليتهاي ارتباطي از ابزارها و اقدامات حياتي در سازمانها ميباشد که براي بهبود عملکرد بکار رود.
1-4) اهداف پژوهش:
اهداف کلي:
1- مطالعه تاثيرگرايش استراتژيک و قابليتهاي ارتباطي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون.
اهداف ويژه:
1- شناخت تاثير ارتباط با مشتري بر عملکرد در پتروشيمي بيستون
2- شناخت تاثير ارتباط با سازمانهاي ديگر بر عملکرد در پتروشيمي بيستون
3- شناخت تاثير ارتباط درون سازماني بر عملکرد در پتروشيمي بيستون
4- شناخت تاثير قابليتهاي بازاريابي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون
5- شناخت تاثير مشتريگرايي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون
6- شناخت تاثير هزينهگرايي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون
7- شناخت رقيبگرايي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون
8- شناخت تاثير نوآوري گرايي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون
9- شناخت تاثير گرايش استراتژيک بر قابليت بازاريابي در پتروشيمي بيستون.
1-5 ) کاربرد پژوهش:
هدف کاربردي اين پژوهش اينست که سياستگذاران و مديران ارشد پتروشيمي بيستون از نتايج اين پژوهش در جهت اصلاح و بهبود عملکرد و نقاط ضعف و ارتقا نقاط قوت با توجه به مقوله قابليتهاي ارتباطي، گرايش استراتژيک و قابليتهاي بازاريابي بعنوان زمينه و بستر مناسب آن استفاده کنند.
1-6) قلمرو پژوهش
الف) قلمرو موضوعي:
پژوهش مورد نظر به لحاظ حوزه مطالعاتي جزء پژوهشهاي بازار ميباشد و به طور محدودتر تأثير گرايش استراتژيک و قابليتهاي ارتباطي بر عملکرد ميپردازد.
ب) قلمرو زماني:
از ابتداي اسفند1392 تا مرداد 1393 انجام گرفته است.
ج) قلمرو مکاني:
قلمرو مکاني اين پژوهش محدود به پتروشيمي بيستون شهر کرمانشاه است.
1-7) فرضيات پژوهش:
فرضيههاي اصلي:
1. قابليتهاي ارتباطي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون تاثير مثبت و معناداري دارد.
2. گرايش استراتژيک بر عملکرد در پتروشيمي بيستون تاثير مثبت و معناداري دارد.
فرضيههاي فرعي:
1- ارتباط با مشتري بر عملکرد در پتروشيمي بيستون تاثير مثبت و معناداري دارد.
2- ارتباط با سازمانهاي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون تاثير مثبت و معناداري دارد.
3- ارتباط درون سازماني بر عملکرد در پتروشيمي بيستون تاثير مثبت و معناداري دارد.
4- قابليتهاي بازاريابي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون تاثير مثبت و معناداري دارد.
5- مشتريگرايي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون تاثير مثبت و معناداري دارد
6- هزينهگرايي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون تاثير مثبت و معناداري دارد
7- رقيب گرايي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون تاثير مثبت و معناداري دارد
8- نوآوريگرايي بر عملکرد در پتروشيمي بيستون تاثير مثبت و معناداري دارد
9- گرايش استراتژيک بر قابليت بازاريابي در پتروشيمي بيستون تاثير مثبت و معناداري دارد.
1-8) بيان متغيرهاي مورد بررسي در قالب يک مدل مفهومي:
1-9) شرح مفاهيم و اصطلاحات:
جهتگيري استراتژيک: چگونگي به کار گيري استراتژي در سازمان به منظور تطبيق يا تغييرجنبههاي محيطي بيانگر نوع استراتژي تجاري سازمان است(ورهيس، مورگان21،2003).
مشتريمداري: مشتري مداري درک کافي از خريداران هدف خود ميباشد تا بتواند براي آنان ارزش برتر ايجاد نمايد(ناروا و اسلاتر22،1990).
رقيب گرايي: توانايي يک فروشنده را براي درک نقاط قوت و ضعف و قابليتهاي درازمدت و استراتژي رقباي کليدي فعلي و بالقوه نشان ميدهد( نارو واسلاتر، 1990)
هزينهگرايي: هزينه گرايي تاکيد يک شرکت بر کارايي در تمام بخشهاي زنجيره ارزش را نشان ميدهد و با استراتژي رهبري هزينه پورتر ارتباط دارد(آلسن و ديگران23،2005).
نوآوريگرايي: يک رفتار استراتژيک مي باشد که فضاي باز و فعال براي ايدهاي جديد و همچنين جستجوي اين چنين ايدهها را نشان ميدهد(آلسن و ديگران،2005)
قابليت بازاريابي: فرايند يکپارچهاي است که در آن شرکتها منابع محسوس و نامحسوس را براي درک پيچيدگي نيازهاي خاص مشتريان، دستيابي به يک تمايز محصولات براي برتري رقابتي و در نهايت دستياي به يک کيفيت برند مناسب به کار ميبرند(سونگ، بندتو و ناسون24، 2007، 18-34).
قابليتهايي ارتباطي: قابليتهاي ارتباطي بيشتر به اين معناست که شرکايي که در مبادله کسب و کار شرکت ميکنند ميتوانند اطلاعات ويژه روابط را بهتر بشناسند و از طريق جمع آوري دانش به سود دست پيدا کنند. بعد رايج ديگر قابليتهاي ارتباطي که در نوشتههاي مربوط به آن تاکيد شده توسعه توانايي شرکت براي ارتباط برقرار کردن، همکاري و حکومت روابط متقابل کسب و کار است(دي و ون دين بولت25، 2002، دير و اسينق26 1998، جاکوب27، 2006، پولراج و همکاران28، 2008).
ارتباط با مشتري: مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک فرايند، متشکل از نظارت بر مشتري (مثل جمعآوري دادههاي مناسب آنها)، مديريت و ارزشيابي دادهها و نهايتا ايجاد مزيت رقابتي از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است (همپ و اساتمن29، 2002، ص52).
ارتباط درون سازماني: توانمنديهاي خاص توسعه يافته در روابط بين شرکتها که در توسعه گروههاي بين سازماني نقش دارد و عمليات عادي روزمره ، تسهيل اطلاعات و مبادله دانش را کامل کرده(رودريگيز-داز و ايسپينو- رودريگيز30، 2006). ارتباطات درون سازماني به عنوان يک صلاحيت ارتباطي براي سازمان ميباشد (پايلراج و همکاران31، 2008).
ارتباط با سازمانهاي ديگر:توانايي سازماندهي براي داشتن رابطه متقابل با ديگر شرکتها (قابليتهاي ارتباطي) که دستيابي به دانش شرکت و انتقال با تاثيرات مربوط بر روي رشد و نوآوري شرکت را افزايش ميدهد (لورينزوني و ليپاريني32، 1999).
عملکرد : عملکرد يکي از مهم ترين سازههاي مورد بحث در پژوهشهاي مديريتي است و بدون شک مهمترين معيار سنجش موفقيت در شرکتهاي تجاري به حساب ميآيد. ولي به طور کلي در خصوص اين که متغيرها و شاخصهاي عملکرد کدامند، هنوز توافق نظر کاملي در بين صاحب نظران وجود ندارد. به طور کلي شاخصهاي عملکرد به دو دسته ذهني و عيني قابل تقسيم است. (هريس و موسشولدر33، 1996).
تعاريف عملياتي:
ارتباط با مشتري: براي سنجش ارتباط با مشتري از متغيرهاي زير استفاده ميکنيم و مديريت روابط نزديک مشتري، همکاري نزديک با مشتريان، بررسي ديدگاه مشتريان
ارتباط درون سازماني: براي سنجش ارتباط درون سازماني از متغيرهاي زير استفاده ميکنيم هماهنگي بين بخشها، توزيع اطلاعات مشتريان بين بخشها
ارتباط با سازمانهاي ديگر: براي سنجش ارتباط با سازمانهاي ديگر از متغيرهاي زير استفاده ميکنيم بحث وتبادل نظر در مورد سازمانهاي ديگر، شناخت نقاط ضعف و قوت رقبا
مشتري مداري: براي سنجش مشتري مداري از متغيرهاي زير استفاده ميکنيم :تلاش مداوم برا شناخت مشتري،اندازه گيري منظم رضايت مشتري
رقيب گرايي : براي سنجش رقيبگرايي از متغيرهاي زير استفاده ميکنيم انتخاب فرصتهاي بازار بر اساس توان رقابتي، پخش اطلاعات مربوط به استراتژي رقبا در شرکت، پاسخ به اعمال رقبا.
هزينه گرايي: براي سنجش هزينه گرايي از متغيرهاي زير استفاده ميکنيم:بهبود مدوام عمليات شرکت، استفاده از اقتصاد مقياس
نوآوري گرايي: براي سنجش نوآوريگرايي از متغيرهاي زير استفاده ميکنيم. توانايي بيان ايدها ،پذيرفتن نواوري براساس پژوهش.
قابليت بازاريابي: براي سنجش قابليت بازاريابي از متغيرهاي زير استفاده ميکنيم: تبليغات، روابط عمومي، پياده سازي برنامه بازاريابي.
عملکرد: براي سنجش تاثير عملکرد از متغيرهاي زير استفاده ميکنيم: عملکرد از سه جزء تشکيل شده است که عبارتند از عملکرد بازار، عملکرد مشتري و عملکرد مالي. در عملکرد مشتري بر وفاداري و رضايت مشتري و در عملکرد بازار بر مقدار فروش، رشد فروش و سهم بازار و در عملکرد مالي بر سود، حاشيه سود، ROI تأکيد ميشود.
فصل دوم:
ادبيات و پيشينه پژوهش
2-1) مقدمه:
هدف از اين بخش بررسي پژوهشها و مطالعاتي است که در زمينه قابليتهاي بازاريابي، قابليتهاي ارتباطي و عملکرد انجام گرفته است. اين قسمت خواننده را با کارها و زمينههاي قبلي و حيطه مورد مطالعه آشنا ميسازد. اين فصل از دو بخش کلي تشکيل شده است، در بخش اول به مطالعه مباني نظري و در بخش دوم به پژوهشهاي انجام شده داخلي و خارجي پرداخته ميشود.
2-2) مباني نظري:
2-2-1) قابليت ارتباطي:
2-2-1-1) مفهوم قابليتهاي ارتباطي
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگونيهاست. تغيير در فناوري، تغيير در اطلاعات، تغيير در خواستههاي مردم، تغيير در مصرف کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسب و کار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي شناخته ميشود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان ميدانند.
وارن کيگان از صاحبنظران علم بازاريابي معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که ميتوان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانهاي محکم براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه رقابت را پيدا کرد. قابليتهاي ارتباطي هنر کسب و کار امروز است. براي حفظ مشتريان کليدي و سودآور موجود، مهارت در ايجاد ارتباط صحيح با مشتري ضروري است. تئوري بازاريابي کلاسيک، عمدتا به انجام معامله توجه داشته و به حفظ مشتريان اهميتي نميداد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسياري از بازارها و تغييرات پيوسته در محيط و ترکيب جمعيت، شرکتها با اين واقعيت روبرو شدند که امروزه ديگر مانند گذشته شرکتها با يک نظام اقتصادي روبه گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و اينک شرکتها براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار ثابت يا روبه کاهش بايد مبارزه کنند، بنابراين هزينههاي جذب مشتريان جديد روبه افزايش نهاده است. قابليتهاي ارتباطي به دنبال برقراري ارتباط با مشتريان هدف هستند که مجددا در آينده از او (سازمان) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضايتمندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنجه را براي او ارزش تلقي ميشود، مورد توجه قرار گيرد تا در نتيجه وفاداري مشتري نسبت به سازمان مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دستيابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است.
نقش و اهميت روابط درون سازماني که دربارهي قدرت و عملکرد رقابتي شرکت است به طور فزايندهاي طي دو دههي اخير مورد توجه قرار گرفته است براي شرکتها بيش از پيش مرسوم و متداول است که با شرکتهاي ديگر يا با عرضهکنندگان، مشتريان، رقبا و سازمانهاي غير تجاري- بازرگاني خبره همکاري کنند(کمبس و ميتکالفي34، 2000، 209). اين موضوع بر اهميت قابليتهاي ارتباطي35- آن تواناييهايي که هم از ديدگاه عرضهکننده و مشتري براي بهبود و توسعه رابطه اساسي تلقي ميشوند تاکيد ميکند. قابليتهاي ارتباطي نقش کليدي و مهمي را در افزايش ميزان فروش يا سود و درآمد، پيشرفت در دستيابي به بازارهاي جديد، توسعه ابتکارات و ايجاد ارزش در روابط ايفا ميکند(ريتير و گيميوندين36، 2003؛ اکسيو و همکاران37،2008) و ايجاد ارزش در روابط ايفا ميکند(دير و چيو38، 2003؛ دير و سينگ39، 1998؛ فورستروم40، 2005؛ مولير41، 2006؛ يولاگا42، 2001؛ واگنير و هويگل43، 2006). توسعه قابليتهاي ارتباطي به منظور حفظ روابط در محيطي که توسط بازارهاي پويا يا تغيير نيازمنديهاي روابط مشخص شده است ضروري ميباشد. عليالخصوص اين موضوع در بيشتر قسمتهاي که مسئول تدارکات مشتريان خرده پا و جزئي مهم ميباشد (اسيس و ايودريتسچ44، 1988). قابليتهاي ارتباطي در جائيکه عرضه کنندگان کوچک و جزئي در ارتباط با مشتريان نامحدودشان به طور کلي مشترکا در يک رابطه از طريق هزينه يا منافع عايدي، توليد قابليتها و توانايهاي جديد و ريسک پذيري ايجاد ارزش ميکنند ممکن است باعث توسعه و اصلاح نوآوري و ايجاد ارزش شود. نوآوري و ابداع را نه تنها به منظور معرفي کالاها و شيوههاي جديد ارائه ميشود بلکه براي معرفي تغييرات اصلي در مديريت کارها، ساختار داد و ستد و تجارت، استراتژيهاي سازماني بازاريابي و سرمايهگذاري روي تحقق يافتن يا پيشرفت کالاها و شيوههاي ارتباط را توضيح ميدهد(ماهروين و همکاران45، 2008).
در خصوص قابليتهاي ارتباطي در موقعيتهاي مختلفي بحث شده است. اما با اين وجود با هيچ تعريف قابل قبولي دربارهي شرايط و حالات موافقت نشده است. در زير شرح مختصري از مفاهيم کنوني قابليتهاي ارتباطي را مشخص ميکند:
قابليتهاي ارتباطي شامل توانايي پيوند با مشتري- ايجاد و مديريت روابط نزديک با مشتريان(دي46، 1994).
قابليتهاي ارتباطي عبارت است از توانايي ارتباط با مشتري به عنوان مجموعهاي از سه مولفه وابسته بهم: گرايش، اطلاعات و شکل (ترکيب بندي)(دي و ون دين بيلت47، 2002).
قابليتهاي ارتباطي را ميتوان صلاحيت اتحاد با مشتري به عنوان ترکيبي از تشکيل فرايند، برقراري ارتباط و ابعادهاي فرعي کنترل(جاکوب48، 2006).
قابليتهاي ارتباطي: توانايي شرکت در هماهنگ کردن و ادغام کردن منابع خود در مقابل فراگيري دانش( ما و همکاران49، 2009).
قابليتهاي ارتباطي: توانايي ايجاد ارزش اضافي از طريق روابط و ارتباطات درون شرکتي(مولر و ترونن50، 2003).
قابليتهاي ارتباطي: در بازارهاي کسب و کار، قابليتهاي ارتباطي تنها به عنوان يک ضمانت از روابط با مشتريان نيست بلکه يک منبع مشخص اتحادها در روابط با انعطافهاي استراتژيکي و ساختارهاي موثر ميباشد (وبستر، 1992؛ هيت و بروزا، 2000؛ جاکوب، 2006؛ ما و همکاران، 2009).
قابليتهاي ارتباطي عبارت است از صلاحيت همکاري به عنوان توانايي برقراري ارتباط متقابل واحدها براي تنظيم که از طريق اعتماد، ارتباط و همکاري ايجاد ميشود(سيوادس و دوير51، 2000).
قابليتهاي ارتباطي به عنوان نتيجه گسترش ديدگاه روابط. منافع اضافي از ارتباطات بسيار نزديک بلندمدت بين شرکتها و بهبود موقعيت رقابتي شرکت در بازار(وبستر1992 ).
جنبههاي متدوال کمي هستند که توضيح ميدهند چطور مطالعات کنوني قابليتهاي ارتباطي تاليف و طرحريزي ميشوند. اولين ويژگي و عنصر رايج روي موضوع دسترسي سريع به اطلاعات، حمايت از ابتکارات و طرحهاي جديد و مزيت رقابتپذيري دستاوردها تمرکز ميکند(کومبي و گرينلي52، 2004؛ فاهي و همکاران53، 2000، لورينزوني و ليپاريني54، 1999؛ ويراواردينا و اوکاس55، 2004). از اين رو قابليتهاي ارتباطي بيشتر به اين موضوع اشاره ميکند که شرکايي که در معامله و مبادله تجاري شرکت کردند بهتر ميتوانند اطلاعات خاص ارتباطي را کسب کنند و نيز سود و مزيت را از طريق اطلاعات تکميلي بدست آورند. جنبهي رايج ديگر قابليتهاي ارتباطي مربوط به بالابردن استعداد شرکت براي برقراري ارتباط، همکاري و کنترل تعاملات کاري ميباشد(دي و ون دين بيلت،2002؛ دير و سينگ، 1998؛ جاکوب، 2006؛ پايلرج و همکاران56، 2008).
جاکوب(2006) قابليتهاي ارتباطي را شامل سه بعد کليدي ميداند:
قابليت و فرايند پيکربندي
قابليت و توانايي ارتباط با مشتري
قابليت و توانايي کنترل
اين ابعاد توانايي شرکت را به منظور آماده کردن راهحلهاي ويژه به عنوان راهنمايي يا قابليت ارتباطي براي مشتريان صنعتي را ارزيابي ميکنند. رودريگيز- دياز و ايسپينو- رودريگيز57 در سال 2006 از اين نگرش حمايت کردند، اين دو تن کساني بودند که ميگفتند توسعهي قابليتهاي ارتباطي منجر به تکميل فرايندها بوسيلهي شرکتهاي مربوطه ميشود بطوريکه هماهنگي بيشتر به معني همکاري بيشتر، مسئوليت و اعتماد بيشتر، قابليت ابتکار و نوآوري بيشتر و ساده کردن يا حذف فعاليتهاست(جاکوب،2006، 489). نهايتا قابليتهاي ارتباطي معمولا به پيشرفت افزايش اعتماد و اطمينان، افزايش اطمينان طي روابط و تمايل براي همکاري بيشتر مربوط ميشود (سيوادس و دوير،2000 ؛ باکر58، 1992). فرايند پيکربندي، روشهاي برقراري ارتباط و کنترل مکانسيم است هم از اهميت ويژهاي برخوردار ميباشد. به منظور هدف بررسي موجود، پيشنهادي که توسط جاکوب در سال 2006 مطرح شد، قابليتهاي ارتباطي به عنوان ساختار سه عنصري است را انتخاب ميکنيم و اين امکان را ميدهد که پيشنهاد ساختاري و اساسي به منظور توسعه قابليتهاي ارتباطي را به وسيلهي ادغام ابعاد کليدي و ميزان توسعه و پيشرفتشان در يک شرکت بررسي ميشود. همچنين اين نگرش شامل درک دي59 از توانايي ارتباط با مشتري به عنوان توانايي ايجاد و کنترل روابط استوار و صميمي مشتري ميشود که نيازمند سطح بالايي از همکاري و مشارکت در فعاليتهاي مشترک مانند رابطهي صميمي بين شرکا است.
قابليتهاي ارتباط اين موضوع را توضيح ميدهد که چه شرکتهايي ميتوانند در روابط چه خدمتي به هم بکنند، چه عملکردها و عملياتي را اجرا ميکنند و عمق و اهميت اين عملکردها چيست(هاکانسون و فورد60، 2002).
جانسون و فورد (2006) چهار نوع قابليت وتوانايي را که در توسعه و مديريت اکثر روابط تامينکننده مشتري خرده پا مهم وحساس هستند را معرفي و ارائه کردند که عبارتند از :
1- قابليت تکنولوژي
2- قابليت انساني
3- قابليت نظام مند مديريتي
4- قابليت تعامل فرهنگي
قابليتهاي ارتباطي تکنولوژيکي شامل پيشرفت نظامها و پروسههاي تکنيکي در موسسات عرضه کننده و مشتري ميشود با پيشرفت بينظير تواناييهاي تکنولوژيکي شايد عرضهکنندگان تواناييهايشان را به منظور ايجاد نظامهاي تکنيکي و تکنولوژيکيهايي که براي مشتريهايشان ارزشمند هستند را توسعه دهند. ممکن است شرکتي در يک شبکه به دليل رقابت تکنيکياش و تاثير مثبتي که رقابت روي روابط کارياش گذاشته براي ديگران جذاب باشد (هاکانسون و سنيهوتا61، 1995). به منظور جلوگيري از تضعيف و فرسايش امکانات و تواناييها اين موضوع مهم است که عرضه کنندگان به طور مداوم نوآوريهاي تکنو لوژيکي شان را براي اينکه براي اکثر مشتريانشان امکان ايجاد تواناييهاي باارزشي را فراهم کنند توسعه دهند(فورد و سارين62، 2001). رابطه تامينکننده مشتري خردهپا و کوچک از جهاتي در پيشرفت توانايي و قابليتهاي ارتباطي (رابطهاي) تکنولوژيکي عرضهکنندگان کوچکتر ضروري و حياتي است. دليل اول توسعه سيستمهاي تکنيکي و نوآوري تکنولوژيکي عرضهکنندگان جزيي است و دليل دوم ايجاد فرصت براي ترکيب تکنولوژيکهايي است که در شبکهي وسيعتري موجود ميباشند. شناسايي دو جانبه لوازم و مقتضيات تکنولوژيکي مشتري و عزضهکننده امکان پيشرفتهاي تکنولوژيکي را براي اينکه بهتر برنامهريزي و پيشبيني شوند را فراهم ميکند(جانسون و فورد63، 2006). علاوه براين معمولا مراحل پيشرفت کالاي موثر شامل مشارکت گروههاي چندکاره (چند منظوره) است که منابع تخصصي مختلفي را يکجا جمع ميکنند(ايسين هاردت و مارتين64، 2000). از طريق نوآوري همکاري يک گروه تامينکننده مشتري ميتواند کالا و راه حلهاي کاري جديدي راکه ممکن است معيار صنعتي نويني شکل دهد ارائه کند(مولير و تورونين، 2003).
قابليتهاي ارتباطي انساني به پيشرفت دانش وسطح آگاهي کارمندان توسط مشتريان و عرضهکنندگان مربوط ميشود و شامل مهارتهاي پايهاي شرکت ميشود(ليونارد- بارتون65، 1992).
شرکت و موسسات ابزاري براي سهيم کردن و انتقال دانش افراد و گروههاي درون آنها ميباشند (کوگيت و زاندير66، 1992). ارتباطات با مشتري، مخصوصا آنهايي که با اعتماد مشخص شدهاند، تمايل دارند که اطلاعات مشترک مشتري را ارائه کنند(دير و چيو67، 2003). در مقايسه با روابط افقي، ارتباط درون سازماني عمودي بر حسب انتقال اطلاعات، به دليل سطح بالاي ارتباطات ثابت و نسبيشان (ريندفليسچ و مورمن68، 2001). بيشتر اطلاعات مشترک بين مشتريان و عرضهکنندگان، مخصوصا بين شرکتهاي عرضهکننده، علم و دانش و يادگيري را بالا ميبرد (دير و هاتچ69، 2006). دانشي که از طريق يادگيري تعاملي بدست آمده باشد به احتمال زياد اين امکان را به شرکت ميدهد تا معيار منحصر به فردي را به قابليتهايش اضافه کند(لاني و ليباتکين70، 1998). اگر موسسات عرضهکننده، قابليت انساني تثبيت شده و پرسابقهاي را داشته باشند به احتمال زياد بهتر ميتوانند از وابستگيها و اطمينانهاي بيش از حد جلوگيري کنند، به قدرت برسند و نقش متعادلتري براي طراحي همکاري با روابطشان پرورش دهند.
قابليتهاي ارتباطي نظاممند مديريتي به ساختارها و روشهاي خاصي مربوط ميشود که امکان ايجاد دانشي را فراهم ميکند که به هر شرکت و موسسهاي ويژگي خودش را ميدهد(هاکانسون و سنيهوتا، 1995). اين گروه از قابليتها به پيشرفت ساختار و روابط عرضهکنندگان و مشتريان مربوط ميشود. ممکن است قابليت سيستمهاي مديريتي به علت پيشرفت ساختار و تواناي مالي مديريتي موثر و قوي که يک تامينکننده را قادر ميسازد تا توسط همتايش موفق يا سازمان يافته به نظر برسد روي ويژگيهاي ارتباطي تاثير بگذارد.
قابليتهاي ارتباطي فرهنگي به نگرشهاي منحصر به فردي دربارهي همکاري متقابل مربوط ميشود که اين امکان را براي شرکت فراهم ميکند تا با فرهنگهاي مختلف و ارزشها و معيارهاي همتايانش رقابت کند(جانسون، 2005). اين قابليتها به پيشرفت فرهنگي و ارزشي عرضهکنندگان و مشتريان مانند اينکه چطور شرکتها با ارزشها و معيارهاي ريشهدار و تثبيت شده يا الگوهاي رفتاري در روابط تحت تاثير قرار ميگيرد مربوط ميشود. قابليت عرضه کننده براي فهم و درک و ايجاد رابطه با فرهنگ و معيار مشترياش روي اين موضوع که عرضهکننده چطور با اختلاف و تضادي که در ارتباط با مشتري وجود دارد برخورد ميکند و تاثير ميگذارد. ممکن است ايجاد فرهنگ و معيارهاي مشترک فرصتهايي را براي افزايش جديت بيشتر و نيز افزايش ارزش فرصتهاي ابداعي به منظور ارتقا ارتباط را فراهم کند.
2-2-1-2) قابليتهاي ارتباطي بعنوان يک موضوع پديدار و روشن در زمينههاي مديريت استراتژيکي بازاريابي صنعتي خريد و تجارت بينالمللي
شواهد وسيعي وجود دارد که شرکتها در ارتباط با ديگر شرکتها قادر به تهيه و تدارک منابع و حمايت از توليدات، پيشرفت تکنولوژي فعاليتهاي بازاريابي ميباشند(ناريولا و هاگيدورن71، 1999؛ اينکپين72،2001). با اين حال پيشرفت استراتژي ارتباطي کمي پيچيده هستند. شرکتها ساختارهاي شبکهاي گوناگوني را با شرکاي مختلف دارند(کاپالدو73، 2007). نمايش يکسري از رابطهها براساس معاملات ساده بازار گاهي ارتباطات را قوي ميکند از سوي ديگر، رابطههاي مشارکتي ممکن است بعنوان اتحادها “پيوستگيهاي استراتژيکي” رقابتهاي سودمندي را ايجاد کنند(دير و سينگل، 1998)
ارتباط درون سازماني، اغلب نگرشهاي مشارکتي و رقابتي را با هم نشان ميدهد(برانديربيورگير و ناليبيوف74، 1996). با اين حال شرکا در بين شرکت هميشه دريک خط انتظاراتي نيستند. مطالعات تجربي مختلف مشارکتهايي را در بحرانهاي موجود مشخص ميکنند(داس و تينگ75، 2000؛ پارک و يونگسون76، 2001). بنابراين مديريت روابط خارجي سازمان يک موضوع استراتژيکي براي شرکتهاست يک موضوع مشخص براي محققين آکادميک. تحقيقات و مطالعات بر روي راهکارهاي استراتژيکي مهم تلقي شده و همين طور موقعيت و عملکرد پيوستگيها تاکيد زيادي روي متغيرهايي چون اعتماد، تعهد، مکانيسمهاي نظارتي(حکومتي) و تکميل منابع دارد(موهر و اسپيکمن77، 1994؛ اينک پين78، 2001؛ ايريلاند، هيت و وايدياناث79، 2002). که درعين حال نقش شبکههاي اجتماعي در تکامل شرکتها نيز مهم تلقي شده است(هيوت، استافورد، والکير و رينگين80، 2000). بسياري از مسئولين مفهوم يکساني را براي تلاش مشارکتي در نظر گرفتند که اين موضوع هم بيشتر به ميزان و درجه اعتماد، ارتباط و هماهنگي رابطهها در ميان واحدهاي سازماني مختلف بستگي دارد(سيواداس و دوير، 2000). شرکتهاي ديگر نيز نگرشهاي بيروني درباره ساختار شرکتها مطرح ميکنند که اجراي فعاليتهاي مشترک را با شرکاي خارجي تاکيد ميکنند(لورين زوني و ليپاريني، 1999؛ کاپالدو، 2007؛ کالي و سينگ81، 2007) و باز هم قابليتهاي ارتباطي و توانايي ايجاد اتحاد و هماهنگي و صلاحيتهاي يکسان را مطرح ميکنند.
قابلتهاي ارتباطي سه ويژگي اصلي را دنبال ميکند:
1) تاکيد شديدي روي تجربه و فرآيند يادگيري دارد که در عين حال سازمان قادر به پيشرفت دانش و آگاهي خود درباره چگونگي مديريت محيط ميباشد(کالي و سينگ، 2007).
2) فرآيندهاي مرتبط با دانش گاهي ممکن است منجر به برقراري مکانيسم هاي سازماني ويژه درجهت مديريت روابط خارجي شود(کالي و همکاران82، 2002). که در اين خصوص مکانيسمها يک منبع مکمل و تکميلي را با توجه به داراييهاي شرکت ارائه ميدهند که در اين درباره حس اعتماد در ارتباط از نظر اجتماعي بسيار مهم و موثر است. گاهي ممکن است منابع سازمان منجر به مشکلاتي شوند که به علت رقابت با ديگر شرکتها به وجود ميآيد.
3) اين قابليتهاي ارتباطي بيشتر روي تعقيب مديريتي تاکيد ميکند که مکانيسمهاي سازماني در اين امر بسيار دخيلاند(هيميريکس83، 2004؛ کاپالدو، 2007).
دستاندرکاران مختلف در اين خصوص تاکيد زيادي روي عمق تحقيقات و روي عناصر اصلي قابليتها و شرايط لازم براي پيشرفتشان دارند(زاجاک84، 1998؛ کالي و همکاران، 2002؛ هيميريکس، 2004). بر طبق نظريه کالي و همکاران(2002) تحقيقات مختصري روي ساختار و تواناييهاي يکپارچه، ديده شده که اين که اين نشان ميدهد ما هنوز اطلاعات کمي براي پيشرفت قابليت اتحادي و همساني داريم. شرکتهاي اخير سعي داشتند که اين مشکلات را حل کنند.
اسچرينير و کورستين85 در سال 2004 مفهوم قابليت همکاري را بصورت اتحاد و تکميل سه بعد اصلي پيشنهاد کردند:
بعد ساختاري که مرتبط با حمايت از سرمايههاي ارتباطي با معاملات داخل شرکتي است.
بعد شناختي که اهميت ويژهاي به انتقال يادگيري و دانش ميدهد.
بعد عاطفي که تاکيد زيادي روي پيوندهاي اجتماعي و عاطفي در بين افراد دارد.
پژوهشگران ديگري (هيميريکس، 2004؛ هيميريکس و ديوستيرس، 2007) يک تحليل عميق روي مکانيسمهاي داخل سازمان و براي مديريت روابط خارجي نشان ميدهند. هدف اصلي اين است که تواناييها و قابليتهاي ارتباطي در سطوح گوناگون بررسي شوند. مکانيسمهاي که در رابطه با فرايندهاي يادگيري هستند به چهار عامل اصلي تقسيم ميشوند:
دستورالعملها: مثل بخش اتحاد و پيوستگيها در ارتباط با امور کارها
ابزارها: مثل يک سيستم اطلاعاتي که جريانهاي مرتبط به دانش مديريتي را حمايت ميکند
مديريت و فرايندهاي کنترل: مثل يک سيستم محرک براي پيشرفت در امور يادگيري
پيشرفت حاميان خارجي: مثل مشاورين که قادر به تهيه و مدارک منابع دانشي و علمي در رابطه با مديريت شرکا هستند.
2-2-1-3) نقش قابليتهاي ارتباطي به عنوان يک ساختار واسطهگر
طرح و ساختار قابليتهاي ارتباطي، همانطور که شامل منابع انساني است که امکان ارتباط درون سازماني، تبادل اطلاعات و همکاريهاي متقابل حساب شده را فراهم ميکند، ميتواند به اهميت اساسي در اوضاع و شرايط محيط تجاري پيچيده، ناپايدار و پويا همانطور که براي تغيير ساختارهاي تجاري در اقتصادهاي موقت دلالت ميکند. بيان ميشود که چنين پيچيدگي دليل از بين رفتن امکانات و قابليتهاست(اتيواهيني- گيما86، 2005). بنابراين قابليتهاي ارتباطي تاکنون به عنوان توصيف اهميت کارآيي و تواناييهاي مهم تعبير ميشود. ويژگي ديگر نظامهاي اقتصادي موقت نقش تعاملات(همکاري متقابل) و شبکهها به عنوان جبراني براي کمبود سازمانها و موسسات حامي تجارت است(سالمي87، 2004). تيسي، پيسانو و شين88 در سال 1997 در اين زمينه معتقداند که در تغيير سريع فضاها و محيطها ارزش بديهي در توانايي فهميدن نياز به پيکربندي دوباره ساختار امتياز شرکت و دست يافتن به ضرورت تغيير دروني و بيروني وجود دارد. اين قابليتهاي ارتباطي(يعني پيکربندي دوباره ساختار امتياز شرکت در مقابل نيروهاي خارجي) منجر به فهميدن نيازهاي اجرايي يا نسبي سهامداران خارجي ميشود(کوويلو، بروديو، داناهير و جانستون89، 2002).
2-2-1-4) تاثيرات قابليتهاي ارتباطي روي معيار توليدي و نوآوري و ابداع:
افزايش تغييرات بازار و رقابت جهاني مستلزم ابتکارات درجه يک و بيشتري از طرف عرضه کنندگان ميباشد معني اين جمله براي عرضهکنندگان به منظور انتخاب نگرش و رويکردهايي که افزايش کالاي زمانبر و پرهزينه را کاهش ميدهد ضروريست هرچند که اين کالاها باعث افزايش ارزش ابتکاراتشان براي مشتريانشان ميشوند. نقش عرضه کنندگان در پيشرفت کالا منافعي را به نسبت زمان خريد و فروش کالاهاي جديد کيفيت کالا و افزايش هزينهها وتوليد هزينه به همراه خواهد داشت(وگنير و هويگل90، 2006). همچنين اين موضوع ميتواند به مشتريان به منظور دستيابي به تواناييهاي جديد، ريسکپذيري، حرکت سريعتر به سمت بازارهاي جديد و حفظ منافع کمک کند(وگنير و هويگل، 2006). علاوه براين شرکتهايي که دربارهي ابتکارات کالا باهم همکاري ميکنند ميتوانند کارهاي علمي مشترک، منابع استعدادهاي تکميلي و امتيازات کاري را به وجود بياورند(دير و سينگ91، 1998). از اين رو روابط ظرفيت و پتانسيل توسعه ابتکار و تسريع معرفي کالا را به بازار دارند(ريندفليسچ و مورمن92، 2001). نوآوري مداوم براي عرضهکنندگان بمنظور حفظ موقعيت شان و رشد ترقي بعنوان عرضه کنندگان ارجح براي اکثر مشتريانشان در محيطهاي پويا ضروريست. ممکن است يک نوآوري رابطه مشتري و عرضهکننده را افزايش ميدهد چون قابليت و توانايي SME را براي اينکه در برآوردن تقاضاي بازار موثر عمل کنند و علم، پيشرفت رابطهشان را افزايش دهند و تقويت ميکند. عرضهکنندگان کوچک و متوسط براي اينکه مشتريان را درگير پيشرفتهاي قابليتهايشان کنند بيش از پيش تلاش ميکنند و برعکس. همانطور که اسچياي93 در سال (2006) ميگويد: نوآوري ديگر فقط حوزهي آزمايشگاهي دورافتادهي يک شرکت نيست بلکه شامل زنجيرهي تدارک از جمله عرضهکنندگان شرکتها ميشود .
علاوه بر اين توسعه و پيشرفت نوآوري ها معمولا از طريق عملکرد مشترک بين عرضهکننده و مشتري در گروههاي چندمنظوره(مولر و ترونن94، 2003) که لايههاي جديد معيار و ارزش را طبق تشکيلات ايجاد ميکنند اتفاق ميافتد از اين رو روابط با مشتريان مانند يک منبع و حامي براي نوآوريهاي عرضهکنندگان کوچکتر و خرده پا از اهميت بيشتري برخوردار است.
2-2-2) قابليت بازاريابي:
2-2-2-1) تعاريف قابلبتهاي بازاريابي
گرانت95(1991) ميگويد، قابليتها نتيجهايي از منابع اند که با يکديگر کار ميکنند. آنها منابع متفاوت را با هم پيوند ميدهند و سازمان را براي ايجاد عملکرد مالي برتر توانا ميسازند. براساس ديدگاه مبتني بر منابع، قابليتها به عنوان نوعي کارآيي که سازمانها بدان وسيله مجموعهاي از منابع معين را به منظور دستيابي به اهداف خاص به کار مي برند، ملاحظه ميشود. در ادبيات ديدگاه مبتني بر منابع، قابليتها به عنوان مهارتهاي مديريتي و دانش انباشته براي توسعه داراييها تعريف ميشوند. قابليتها در فرآيندها و روالهاي عادي سازماني جاي ميگيرند و تقليد از آنها بسيار مشکل است. بنابراين، آنها ميتوانند براي سازمانها مزيت رقابتي پايدار را سبب شوند. محققان ادبيات قابليت اين مفهوم را به دستههاي متفاوتي طبقهبندي کرده است. دي96(1994) قابليتها را براساس رويکرد و تمرکز فرآيندها به سه دسته طبقهبندي کرده است. آنها قابليتهاي درون به خروج، قابليتهاي خارج به داخل و قابليتهاي پوشايي هستند. قابليتهاي درون به خارج از داخل شرکتها گسترش مييابند و بر روي فرآيندهاي داخلي متمرکزند آنها قابليتهايياند که به مشارکت اثربخش در بازار کمک ميکنند. مثالها شامل قابليتهاي توسعه تحقيق و قابليتهاي توسعه فنآوري، مديريت مالي، منابع انساني و بازاريابي ميشوند. قابليتهاي خارج به داخل توجه بر روي آن دسته از فرآيندهايي که با محيط خارج مرتبط اند، از قبيل مشتريان و اعضاي کانال، دارند آنها قابليتهايياند که در شناخت و مشارکت در بازار، از قبيل شناخت مشتريان و برقراري روابط کمک ميکنند. قابليتهاي مديريت مشتري و قابليتهاي مديريت ارتباطات از قابليتهاي خارج به داخلاند. قابليتهاي پوشايي، قابليتهاي خارج به داخل و قابليتهاي داخل به خارج را يکپارچه ميکنند. آنها به واسطه فرآيندهايي از قبيل انجام سفارش، قيمت گذاري، خريد، تحويل رساني خدمات، توسعه محصول جديد، ارتباطات داخلي و توسعه استراتژي اعمال ميشوند.
قابليتها همچنين براساس وظايف متفاوتي طبقهبندي شدهاند. ورهايز و مورگان97(2005) هشت قابليت وظيفهاي را مشخص ميکنند(يعني قابليتهاي توسعه محصول، قابليتهاي قيمتگذاري، قابليتهاي مديريت کانال، قابليتهاي ارتباطات بازاريابي، قابليتهاي فروش، قابليتهاي اطلاعات بازاريابي، قابليتهاي برنامه ريزي بازاريابي، قابليتهاي اجراي بازاريابي)، و اين قابليتها را مرتبط به عملکرد کسب و کار ميداند. آنها بيان ميکنند محک زني از اين قابليتها ميتواند به شرکتها در کسب مزيت رقابتي پايدار کمک کند. هانت و مورگان(1995) در نظريه مزيت نسبي رقابت ادعا ميکنند که هدف شرکتها ايجاد عملکرد مالي برتر است و مزيت رقابتي شرکت بوسيله اکتساب، حفظ و استفاده از داراييهاي استراتژيک براي دستيابي به عملکرد مالي به دست ميآيد. به عبارت ديگر، آنها اعتقاد دارند که مزيت رقابتي بوسيله فرآيند تبديل منابع به نتايج مالي در مقايسه با سطح منابع تعيين ميشود. بنابراين قابليت تبديل منابع به نتايج مالي مزيت رقابتي شرکت و عملکرد آن را تعيين ميکند. قابليتهاي بازاريابي ميتواند براي سهامداران با تقويت، تسريع گردش وجوه نقدو کاهش ريسک هاي گردش وجوه نقد ارزش آفريني کند. ليو و دانثو(2006) قابليتهاي ارتباطات بازاريابي را که به عنوان نسبت خروجيهاي بازاريابي (يعني سطح فروش، رشد فروش و اعتبار شرکت) به هزينههاي ارتباطات بازاريابي(يعني هزينههاي اشاعه، پرينت، تبليغات و ترفيعات فروش) را مطالعه کردند. آنها رابطه بين بهرهوري ارتباطات بازاريابي (MCP) و ارزش سهامداران را بررسي کردند. نتايج بيانگر آن بود که سطح متوسطي از بهرهوري ارتباطات بازاريابي ميتواند بيشترين ارزش سهامداران را ايجاد کند و اينکه روابط بين بهرهوري ارتباطات و ارزش سهامداران به واسطه شدت تحقيق و توسعه و رقابت (MCP) بازاريابي تعديل ميگردد(ليو و دانثو98، 2006)
قابليتهاي بازاريابي عبارت است از توانايي يک شرکت براي بکارگيري منابع در راههاي مقرون به صرفه و رقابتي(جاکولا و همکاران99، 2010، 1300).
قابليتهاي بازاريابي فرايند يكپارچه اي است كه در آن شركتها منابع محسوس و نامحسوس را براي درك پيچيدگي نيازهاي خاص مشتريان، دستيابي به يك تمايز نسبي محصولات براي برتري رقابتي و در نهايت دستيابي به يك كيفيت برند مناسب به كار مي برند(سانگ، 2007، 20).
يك شركت قابليتهاي بازاريابياش را زماني ميتواند توسعه دهد كه توانايي تركيب مهارتهاي فردي و دانش كاركنانش را با منابع در دسترس داشته باشد. سانگ پيشنهاد ميكند كه قابليتهاي بازاريابي به شركت براي ايجاد و حفظ رابطهاش با مشتريان و اعضاي كانالهاي توزيع كمك ميكند. قابليتهاي بازاريابي يك تصوير قوي از برند ايجاد ميكند كه به شركت اجازه داشتن يك عملكرد مالي عالي را ميدهد(اورتگا، 2008).
قابليتهاي بازاريابي شركتها را قادر ميسازند



قیمت: تومان


پاسخ دهید