دانشگاه آزاد اسلامي
واحد تهران مرکزي
دانشکده مديريت، گروه بازرگاني
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد(M.A)
گرايش:بين الملل
عنوان:
تاثير CRM بر کيفيت ارتباط با مشتري
(قلمرو مکاني : شعب سرپرستي مرکز بانک ملي ايران)
استاد راهنما:
دکتر محمدرضا کاباران زاده
استاد مشاور:
دکتر ليلا فرجو

پژوهشگر:
زکيه زارعيان بغدادآباد
پاييز 93
تقديم به
تقديم به خداوند؛
که آفريد جهان را ، عقل را، علم را، معرفت را و عشق را
تقديم به پدر و مادرم؛
درياي بيکران فداکاري و عشق که وجودم برايشان همه رنج بود و وجودشان برايم همه مهر
تقديم به همسرم؛
اسطوره زندگيم، پناه خستگيم، بهترين دوست و همراه در همه فصلهاي زندگيم و اميد بودنم
سپاسگزارم از:
درتاريخ :
دانشجوي كارشناسي ارشد خانم زکيه زارعيان بغدادآباد از پايان نامه خود دفاع نموده وبا نمره …… بحروف ………………….. و ……………………با درجه ………… مورد تصويب قرار گرفت .
امضاء استاد راهنما
دانشكده مديريت
******************************************************
( اين چكيده به منظور چاپ در پژوهش نامه دانشگاه تهيه شده است )
نام واحد دانشگاهي : تهران مركزي كد واحد: 101كد شناسايي پايان نامه :عنوان پايان نامه :تاثير CRM برکيفيت ارتباط با مشتري(قلمرو مکاني: شعبات سرپرستي مرکز نام و نام خانوادگي دانشجو :
زکيه زارعيان بغدادآباد
شماره دانشجوئي : 910607880
رشته تحصيلي :مديريت بازرگاني-گرايش بين المللتاريخ شروع پايان نامه :
تاريخ اتمام پايان نامه :استاد / استادان راهنما :جناب آقاي دکتر محمدرضا کاباران زادهآدرس و شماره تلفن :
چكيده پايان نامه (شامل خلاصه، اهداف، روش هاي اجرا و نتايج به دست آمده) :
نظراستادراهنما براي چاپ درپژوهش نامه دانشگاه مناسب است تاريخ وامضا :
مناسب نيست
1-1-مقدمه
نياز مردم به خدمات بانكي بيش از پيش در حال افزايش است. مردم انتظار خدمت بيشتر و سريعتر از بانك ها را دارند. حفظ مشتريان موجود و جذب مشتريان جديد، مستلزم برخورداري از مديريت كارا و مؤثر است (رنجبريان و غلامي كرين، 1385). در واقع امروزه صنعت بانكداري تنها درارايه خدمات پشت باجه خلاصه نمي شود، بلكه دامنه فعاليت آن در سطح فعاليت شركت هاي چند مليتي گسترده شده است. بانكها امروزه خود در سيستم مبادلات الكترونيكي به عنوان يكي از سرمايه گذاران عمده در بازار مبادلات وارد شده و در رقابت با ساير بانكها نقش اساسي در تأمين مالي و پولي و رفاه اقتصادي جامعه ايفا مي كنند. در يك جمله مي توان گفت كه امروزه صنعت بانكداري دامنه وسيعي از فعاليت هاي اقتصادي را شامل مي شود و بدون آن و بدون تحول و دگرگوني در اين صنعت، بزرگترين بخش محرك اقتصادي جامعه فلج مي شود (گيلاني نيا و موسويان، 1389). به هم?ن سبب ا?جاد ?ک رابطه مستحکم ب?ن سازمان و مشتر?انشم? تواند موجبات رس?دن سازمان به مز?ت رقابت? را فراهم سازد . در ا?ن راستا رو?کرد هاي جد?د مد?ر?ت? از جمله مد?ر?ت ارتباط با مشتري(CRM) پا به عرصه گذاشته اند. مديريت ارتباط با مشتري(CRM) به همه فرآيندها و فناوري‌هايي گفته مي‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها براي شناسايي، ترغيب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتريان به کار مي‌رود. CRM در واقع با حفظ مشتريان سودآور فعلي و جذب مشتريان بالقوه موجب افزايش و ثبات در فروش و سود شرکتها در بلند مدت مي‌گردد. بانک ها با استفاده از CRM مي توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداري مشتري به ايجاد روابط نزديکتر و درآمد را افزايش دهند. سيستم مديريت روابط با مشتري مي‌تواند کمک کند تا مشتريان موجود حفظ شوند و مشتريان جديدي جذب شوند. بانک ها برخي روش‌هايي را شامل مديريت ارتباط با مشتري، تحليل ارزش مشتري، استراتژي سازماني و ساز و کارهاي خدماتي که کارايي ارتباطات مشتري را بهبود مي‌دهد بکار مي برند. مديريت ارتباط با مشتري استراتژي اي براي کسب مشتريان جديد و نگهداشتن آنها است. مديريت ارتباط با مشتري عملياتي شامل تمام فعاليتهاي مرتبط با مشتريان بي واسطه همچون شرکتها مي باشد .اين پژوهشي قصد دارد تا به بررسي تأثير CRM بر کيفيت ارتباط با مشتري بپردازد.
1-2-بيان مسأله
امروزه به دليل پيشرفت هاى فناورى و اص?ح رويكردهاى توليد و وجود بازارهاى رقابتى، بازارها داراى مازاد عرضه هستند و باعث شده كه مشترى به عنوان حاكم واقعى بازار مطرح باشد، بنابراين سازمان ها بايد دراين وضعيت اقتصادى مبتنى بر مشترى مدارى، از تمركز بر محصولات به سمت تمركز بر مشتريان حركت نمايند و با مديريت رفتار آنها، بيشترين بازدهى را براى سازمان خود فراهم كنند. با توجه به انتقال قدرت از فروشنده به خريدار، سازمان ها دريافته اند كه رقابت فقط با محصو?ت ارزانتر، بهتر يا مقاومتر امكان پذير نيست و مزيت رقابتى تنها با تكيه بر تنوع محصولى تحقق نمى يابد، بلكه اين امر با كمك افزايش ارتباط با مشتريان محقق خواهد شد. در سال هاي اخيرانتظارات مشتريان افزايش يافته است كه خود عاملى براى تبديل مديريت ارتباط با مشتريان به يك ضرورت در محيط تجارى مشترى محور امروز است. سازمانها تشخيص داده اند كه مشتريان مهمترين دارايي آنها محسوب ميشوند، بنابراين به روابط با مشتريان بهعنوان تعام?تي سودمند مينگرند كه اين مهم نيازمند مديريت صحيح ميباشد ( پلکوياناکي1 ، 2006: 364)
با توجه به اين مهم که امروزه براي رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادي، شركت ها و سازمان ها بايد به مشتري مداري اهميت ويژه اي داده و ارتباط خود را با خريداران كالا بيش از پيش افزايش دهند و در روندهاي کسب و کاري جديد، به دست آوردن رضايت مشتريان جايگاهي مهم و حياتي در اهداف شركت ها به خود اختصاص داده است و مديران ارشد به خوبي مي دانند موفقيت آن ها در راه رسيدن به اهداف کلان بنگاه، در گرو جلب رضايت مشتريان است و نمي توان گفت همه مشتريان به يک اندازه در موفقيت شركت نقش دارند. بنابراين جلب رضايت مشتريان كليدي، حساسيت بيشتري خواهد داشت(عباسي و تركمني،1389). نگوين2 و همكاران (2007) گزارش کردند مديريت ارتباط با مشتري قادر است فاصله بين مشتريان و سازمان را كاهش دهد و با وفاداري مشتري، خدمت برتر، گرد آوري بهتر اطلاعات و آموزش سازماني، موجب موفقيت سازماني گردد. تحقيقات نشان داده است رضايت بيشتر مشتريان تعهد بيشتر ، حفظ مشتري (فردريک3 ، 1996) و وفاداري بيشتر در آنان را سبب خواهد شد( پارکر4 و ماتيوز5 ، 2001). “آندرسون6 و ناروس7(1990 به نقل از رنجبريان و براري، 1388) نيز گزارش کردند ارتباطات بين سازمان و مشتريان يکي از اصول بازاريابي است و اين مهم مي تواند تضمين کننده موفقيت يک سازمان نسبت به ساير رقبا باشد. همچنين از سوي ديگر عدم اعتماد مشتريان به يک سازمان سبب نارضايتي آنها خواهد شد ( ون لاواردن8 ، ون دير ويل9، بال10 و ميلن11، 2003 ).
هر سازمان يا شرکت مي بايست جهت جلب اعتماد مشتري به تعهدات خود عمل نمايد و در زمان مقرر به آنچه متعهد شده است عمل نمايد (رنجبريان و براري، 1388) و نيز به توصيه ها و پيشنهادات سازنده مشتريان توجه ويژه اي داشته باشد تا سبب تعلق بيشتر آنان به سازمان گردد که اين مهم مي تواند زمينه ساز رضايت آنها را فراهم آورد. با اين تفاسير تاکنون تأثير CRM بر کيفيت ارتباط با مشتري مورد مطالعه قرار نگرفته است و اين پژوهش درصدد است به اين مهم بپردازد و پاسخگوي سئوالات ذيل باشد که آيا اجراي CRM تأثير مستقيم با ويژگيهاي خدمات بر اساس مشتري دارد؟ آيا اجراي CRM تأثير مستقيم با کيفيت و پيامدهاي ارتباط مشتري با بانک دارد؟ و آيا اجراي CRM بطور غير مستقيم بر کيفيت ارتباط و پيامدهاي ويژگي خدمات بر اساس مشتري اثر گذار است؟ پاسخ به اين سئوالات مي تواند اثر CRM بر روي کيفيت ارتباط با مشتري را بررسي نمايد و با مشخص شدن آن هر سازماني مي تواند نقاط ضعف و قوت خود را در اين زمينه شناسايي نمايد و با تقويت نقاط قوت و کاهش نقاط ضعف در بازار رقابت بتواند گوي سبقت را از رقيبان بربايد.
1-3-اهميت و ضرورت انجام پژوهش
مشتريان بهترين دارايي يك سازمان هستند و تعداد رو به افزايش سازمانها، اهميت مشتري محور شدن را در دنياي رقابتي امروز نشان ميدهد. همچنين سازمانها بايد دانايي درباره مشتريان، محصو?ت و خدمات را به صورت درون سازماني (وظايف مختلف سازمان) و به صورت بيروني (نقاط تماس با مشتريان) ايجاد كنند. بنابراين، مديران سازمان به سمت آگاهي يافتن نسبت به عوامل مهم موفقيت CRM با مشتريان خود كشيده ميشوند(گرينبرگ12،2002).
مشتريان به خاطر ارتباط مستقيمي كه با اقدامات يك سازمان دارند، منبع ارزشمندي براي فرصت ها، تهديدات و سئوالات عملياتي مرتبط با صنعت مربوطه مي باشند (عباسي و تركمني ،1389). پژوهشها نشان داده كه پنج درصد افزايش در حفظ مشتري، نود و پنج درصد افزايش در ارزش براي سازمان را در برخواهد داشت(گرينبرگ13،2002).
مديريت كارآمد روابط مشتري يک چالش مهم در رقابت كسب و كار شده است. سازمان ها نياز به اطلاعاتي درباره اينكه مشتريانشان چه كساني هستند، انتظارات و نيازهاي آنها چيست و چگونه بايد نيازهاي آنها را بر طرف کرد، دارند (طاهرپوركلانتري و طيبي طلوع، 1389).
امروزه وجود رابطه قوي با مشتريان مهم ترين رمز موفقيت در هر کسب و کار است. از اين رو مفهوم مديريت ارتباط با مشتري که به معني تلاش سازمان جهت ايجاد و ارايه ارزش به مشتري است بسيار مورد توجه قرار گرفته است (سالارزهي و اميري،1390).
مديريت ارتباط با مشتري رويكردي در سطح كل سازمان است، نه فقط در بدست آوردن آگاهي درباره مشتريان، بلكه در بهبود بخشيدن و خودكارسازي فرآيندهاي كاري كه براي مشتريان، تأمينكنندگان و كاركنان سازمان ارزش آفريني ميكند ( زو14 و والتون15 ، 2005: 959).
نتايج پژوهشها نشان ميدهد كه توجه به مديريت ارتباط با مشتري در بسياري از سازمانها موجب افزايش توان رقابتي، افزايش درآمد و كاهش هزينههاي عملياتي شده است. مديريت كارا و مؤثر ارتباط با مشتري منجر به افزايش رضايت و وفاداري مشتريان ميگردد( اميري، 1388: 44).
توجه جدي به مشتريان، لازمه تداوم فعاليت در بازارهاي رقابتي امروزي است. از طريق جلب رضايت مشتريان، سازمانها مي توانند هزينه هاي توليديشان را کاسته و درآمدشان را نيز افزايش دهند. مديريت ارتباط با مشتري مي تواند به مديران و سازمانها در بر قراري يک ارتباط سازنده با مشتريان و همچنين حفظ آنها کمک نمايد. با عنا?ت به اهم?ت و تأث?ر رضا?ت و وفاداري مشـتري در ب?شتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مد?ر?ت ارتباط با مشـتري به عنوان ابزاري براي افزا?ش سودآوري خود م?نگرند. امروزه بازار?اب? تنها توسعه، تأمين و فروش صرف ن?سـت، بلکه توسعه مداوم و خدمات پس از فـروش بـه همـراه رابطـه اي بلندمدت با مشتري ن?ـز اضـافه شـده اسـت. ا?جـاد وفـاداري در مشتر?ان مفهوم? است که در کسب و کارهاي امروزي به لحـاظ ا?ن که مشتر?ان وفادار به عنوان مؤلفه اصل? موفق?ت شرکت هـا و سازمانها درآمده اند مورد توجه ب?شتري قرار گرفته است. با توجه به پ?شرفت تکنولوژي و افزا?ش رقابت، مهمتـر?ن چالش پ?ش روي هر سازمان اقتصادي افزا?ش سود سازمان است. در شرا?ط دشـوار رقابـت، ارتبـاط بـه هنگـام و سـازمان ?افتـه بـا مشتر?ان، مناسبتر?ن راه افزا?ش رضا?ت مشتري، افزا?ش فروش و در ع?ن حال کاهش هز?نههاست(عباسي و تركمني ،1389).
بنابراين، تاثير CRM بر کيفيت ارتباط با مشتري در سازمانها، مي تواند منجر به بهره گيري درست و کارآمد از سيستم مديريت ارتباط با مشتري، شناسايي نقاط قوت و نقاط ضعف CRM درسازمانها گردد، و از آنجا که CRM جزء ضروريات سازمانهاي امروزي محسوب مي گردد پرداختن به پژوهشهاي اينچنين بسيار حايز اهميت است چرا که هم سازمان ها را با نقاط ضعف و هم با نقاط قوت خود در زمينه CRM آشنا مي سازد و هم سازمانها مي توانند با يافته هاي پژوهشهاي اينچنين در صدد کاهش نقاط ضعف و افزايش نقاط قوت خود گام بردارند و متغيرهاي اساسي و تاثير گذار بر CRM را بشناسند.
1-4-هدفهاي تحقيق :
1-4-1-هدف اصلي :
تعيين تأثير CRM بر کيفيت ارتباط با مشتري
1-4-2-اهداف فرعي :
1. تعيين اثر اجراي CRM بر ويژگيهاي خدمات بر اساس مشتري
2. تعيين اثر اجراي CRM بر کيفيت و پيامدهاي ارتباط مشتري
3. تعيين اثر اجراي CRM بر کيفيت کلي روابط مشتري
4. تعيين اثر اجراي CRM آسودگي و راحتي مشتري
5. تعيين اثر اجراي CRM بر اعتماد مشتري
6. تعيين اثر اجراي CRM بر رضايت مشتري
7. تعيين اثر اجراي CRM بر تعهد مشتري
8. تعيين اثر اجراي CRM بر وفاداري مشتري
9. تعيين اثر اجراي CRM بر حفظ مشتري
10. تعيين اثر اجراي CRM بر اطلاعات دريافت شده توسط مشتري
11. تعيين اثر اجراي CRM بر تمايل مشتري به توصيه و ارائه نظرات و پيشنهادات
1-5-فرضيه هاي تحقيق
1-5-1-فرضيه هاي اصلي :
1. اجراي CRM تأثير مستقيم بر کيفيت ارتباط با مشتري دارد.
1-5-2-فرضيه هاي فرعي :
1. اجراي CRM تأثير مستقيم بر ويژگيهاي خدمات بر اساس مشتري دارد.
2. اجراي CRM تأثير مستقيم بر کيفيت و پيامدهاي ارتباط مشتري دارد.
3. اجراي CRM تأثير مستقيم بر اطلاعات دريافت شده توسط مشتري دارد.
4. اجراي CRM تأثير مستقيم بر آسودگي و راحتي مشتري دارد.
5. اجراي CRM تأثير مستقيم براطلاعات دريافت شده توسط مشتري دارد.
6. اجراي CRM تأثير مستقيم بر کيفيت کلي روابط مشتري دارد.
7. اجراي CRM تأثير مستقيم بر اعتماد مشتري دارد.
8. اجراي CRM تأثير مستقيم بر تعهد مشتري دارد.
9. اجراي CRM تأثير مستقيم بر حفظ مشتري دارد.
10.اجراي CRM تأثير مستقيم بر وفاداري مشتري دارد.
11.اجراي CRM تأثير مستقيم بر تمايل مشتري به توصيه و ارائه نظرات و پيشنهادات دارد.
1-6- سوالات تحقيق:
1-6-1-سوال اصلي :
* آيا اجراي CRM تأثير مستقيم بر کيفيت ارتباط با مشتري دارد؟
1-6-2-سوالهاي فرعي :
1. آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر ويژگيهاي خدمات بر اساس مشتري دارد؟
2. آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر کيفيت و پيامدهاي ارتباط مشتري دارد؟
3. آيااجراي CRM تأثير مستقيم و بر اطلاعات دريافت شده توسط مشتري دارد؟
4. آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر آسودگي و راحتي مشتري دارد؟
5. آيااجراي CRM تأثير مستقيم براطلاعات دريافت شده توسط مشتري دارد؟
6. آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر کيفيت کلي روابط مشتري دارد؟
7. آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر اعتماد مشتري دارد؟
8. آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر تعهد مشتري دارد؟
9. آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر حفظ مشتري دارد؟
10. آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر وفاداري مشتري دارد؟
11. آيااجراي CRM تأثير مستقيم بر تمايل مشتري به توصيه و ارائه نظرات و پيشنهادات دارد؟
1-7-روش تحقيق :
روش تحقيق حاضر از نوع مروري (اسنادي – کتابخانه اي) و پيمايش است. در بخش مروري (اسنادي -کتابخانه اي) به تفصيل بر اساس مطالعات تاثير CRM بر کيفيت ارتباط با مشتري در سازمانها مورد بررسي قرار مي گيرد. در ادامه بر اساس پيمايش اين مهم در بانک ملي به عنوان سازمان مورد مطالعه بررسي مي شود. بايستي به اين مهم توجه داشت که پيمايش متداول ترين روش در تحقيقات کمي است. شيوه گردآوري داده ها و روش تحليل آنها از ويژگي هاي بارز پيمايش هستند (دواس، 1383).
پيمايش را مي توان بررسي و سنجش مجموعه اي از افراد يا نظام هاي اجتماعي با توجه به ويژگي هاي فردي خاصي مانند سن، درآمد، شغل، نگرش نسبت به هرچيز و غير از آن تعريف کرد (رينولدس، 1977) که در آن از گروه هاي معيني از افراد خواسته مي شود به تعدادي پرسش مشخص که براي همه افراد يکسان است پاسخ دهند و اين پاسخ ها مجموعه اطلاعات تحقيق را تشکيل مي دهند(بيکر،1377). به عبارت ديگر، پيمايش به ما اين امکان را ميدهدکه صفت يا ويژگي هرمورد را بر حسب هرمتغيرگردآوري کنيم (دواس، 1383). پيمايش را مي توان در زمره تحقيقات پهنانگر قرار داد که امکان مطالعه تعداد زيادي از افراد را به پژوهشگر مي دهد. پيمايش غالباً با تعيين افرادي که معرف گروه مورد بررسي اند و همچنين طرح سئوالاتي که بايد از آن ها پرسيده شود آغاز مي گردد (بيکر،1377).
پيمايش ها در مقايسه با ساير روشهاي تحقيق متمرکزتر و سنجيدهتر بوده و در پي اطلاعات کاملاً خاصي هستند. پيمايش ها غالباً مبتني بر نمونههاي بسيار دقيق تري از تحقيقات مشاهدهاي هستند و از اين رو شهرت آن ها عمدتاً متکي بر توانايي تعميم يافته هاي آنها به جمعيتي بسيار بزرگتر است. تحليل داده هاي پيمايش متکي است بر نوعي منطق علمي که بر روابط و تغيير روابط در اثر ورود عوامل جديد استوار است (بيکر،1377؛ ماي16،1997).
1-8- قلمرو تحقيق
1-8-1- قلمرو مکاني
اين پژوهش در شهر تهران انجام مي شود و مشتريان شعب سرپرستي مرکز بانک ملي در اين شهرمورد مطالعه قرار مي گيرند.
1-8-2- قلمرو زماني
اين پژوهش در فاصله زماني اسفندماه 1392 تا مهرماه 1393 انجام شده است و زمان جمع آوري اطلاعات(توزيع پرسشنامه) اواخر تير ماه لغايت اوايل شهريور 93 مي باشد.
1-9-جامعه آماري و حجم آن :
جامعه آماري مورد بررسي اين پژوهش شامل مشتريان شعب سرپرستي مرکز بانک ملي در شهر تهران در سال 1393 هستند.
1-10-بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گيري:
از آنجا كه بهترين برآورد ما از ارزش يك جمعيت از نمونه بدست مي‌آيد و از سوي ديگر، ما فقط يك نمونه داريم، لذا نتايج تحقيق ممكن است داراي درصدي خطا باشد. فاصله اطمينان اطلاعاتي پيرامون مقدار خطاي احتمالي، در اختيار مي‌گذارد كه آنرا “خطاي نمونه‌گيري” مي‌نامند( کوزبي17 ، 2003: 106). بنابراين، مهمترين عامل تعيين كننده حجم نمونه، فاصله اطمينان مورد نياز براي يافته‌هاست كه معرف دقت برآورد پارامترهاي جامعه كل از طريق آماره‌هاي نمونه است. بنابراين هر چقدر نمونه بزرگتر باشد، نتايج برآورد بهتري از جمعيت مورد نظرند و فاصله اطمينان كوچكتر خواهد شد عنصر مهم ديگر در انتخاب حجم نمونه تعداد خرده گروه‌هاي مورد نياز براي تحليل است. هر چند تعداد اين خرده گروه‌ها بيشتر باشد، نمونه كل مورد نياز نيز بزرگتر است( کوزبي18 ، 2003: 107 و گورارد19، 2004: 62-64).
با توجه به نكات ذكر شده در بالا، به منظور تعيين حجم نمونه مقتضي براي تحقيق با توجه به جمعيت جامعه آماري، حجم نمونه در سطح معناداري 95 درصد و خطاي نمونه‌گيري0.55از فرمول كوكران استفاده شد (رفيع پور،1374: 383).
=1.96*1.96*0.5*0.5/0.5 5*0.55=318

t=1/96
p=0/50
q=0/50
N=نامعلوم
d= 0.055
P مقدار احتمال داشتن و q مقدار احتمال نداشتن است در اين تحقيق P يعني داشتن مديريت ارتباط با مشتري به صورت مطلوب و q نداشتن مديريت ارتباط با مشتري به صورت مطلوب ، از اين رو 318 نفر از مشتريان شعب سرپرستي بانک ملي مورد مطالعه قرار مي گيرند. d خطاي نسبي است با توجه به اينكه مي توان آن را10 تا 25 درصد از p در نظر گرفت(رفيعي و همکاران ، 1387) ما آن را بصورت 11 درصد از p يعني 055/0 در نظر گرفتيم. از اين رو بنا بر فرمول فوق حجم نمونه 318 نفر محاسبه شد. ما با احتساب ريزش 370 نفر توزيع کرديم که 343 نفر به طور صحيح پرسشنامه را تکميل کردند در نتيجه همه 343 پرسشنامه صحيح را مورد محاسبات آماري قرار گرفت .
1-10-روش گرد آوري اطلاعات :
ابزار جمع آوري داده ها در اين تحقيق عبارتند از:
1- بررسي اسناد ومدارك20 2- توزيع پرسشنامه21.
در بررسي اسناد ومدارك جهت کسب داده هاي ثانويه22 مراجعه به پژوهشها و تحقيقات قبلي در كتابخانه ها، استفاده ازكتب، مقالات داخلي و خارجي، پايان نامه ها، و اسناد و مدارك موجود درکتابخانه ها الزامي خواهد بود. مهمترين ابزار گردآوري داده ها در اين تحقيق، استفاده از پرسشنامه محقق ساخته خواهد بود. گرچه مي توان از تکنيک هايي چون مصاحبه عميق، مصاحبه ساختمند، مشاهده، تحليل محتوا و… در پيمايش استفاده کرد، اما پرسشنامه عمده ترين تکنيک مورد استفاده در اين پژوهش است (دواس،1383). دادههاي پرسشنامه منعکسکننده شبکه ذهني گرايشات و روابط بينشخصي است. افکار و احساسات بنياني افراد، تمايل و آمادگيشان براي کنش با ديگران و تشخيص و ارزيابي ديگران به طرق مختلف (بيکر، 1377). در اين پژوهش به منظور گردآوري داده ها و اطلاعات مورد نظر از پرسشنامه محقق ساخته استفاده خواهد شد.
1-11-روش تجزيه و تحليل اطلاعات :
تحليل داده ‌ها شرط لازم براي نتيجه گيري و ارائه يافته‌هاي تحقيق است. در پيمايش داده‌ها را دوباره تنظيم مي كنند تا داده‌هاي مشابه در يك دسته قرار گيرند و متغيرهاي هر پاسخگو را يكجا جمع كنند. به عبارت ديگر، هدف از تحليل داده‌ها تبديل توده بي‌شكل شواهد به يافته‌هاي قطعي و خالص است و محقق در اين مرحله به دنبال تأييد فرضيه‌ها، دقيقترين الگو در ميان متغيرها و محكمترين رابطه ميان متغيرهاي خاص است (بيكر،1377).
نحوه تحليل داده‌ها بستگي به اين دارد كه در پي شناخت چه چيزي هستيم. در مجموع، سه عامل مؤثر بر نحوه تحليل داده‌ها داريم: 1) تعداد متغيرهاي تحقيق؛ 2) سطح سنجش متغيرها؛ 3) استفاده از داده‌هاي براي مقاصد توصيفي يا استنباطي (دواس،1383).
تحليل آماري در دو سطح انجام مي‌گيرد:
1) سطح توصيف كه در آن داده‌هاي بدست آمده در مورد هر كدام از متغيرها بصورت جداول توزيع فراواني تنظيم شده و از طريق آمار‌هاي توصيفي، توصيف مي‌شود؛
2) سطح تبيين كه در آن تغييرات يا واريانس متغير وابسته از طريق تغييرات متغير يا متغيرهاي مستقل توضيح داده مي‌شود (ساعي،1381).
تجزيه و تحليل داده‌ها در اين پژوهش با استفاده از نرم‌افزار SPSS و در دو سطح توصيفي و استنباطي صورت مي‌گيرد. توصيف داده‌ها با استفاده از آماره‌هاي توصيفي (جداول فراواني و درصد) صورت خواهد گرفت ، سپس بعد از بررسي نرمال بودن يا نرمال نبودن متغيرها از طريق آزمون کولموگروف اسميرنوف چنانچه توزيع متغيرها نرمال باشد از آزمون هاي پارامتريک و چنانچه توزيع متغيرها نرمال نباشد از آزمون هاي ناپارامتريک استفاده مي شود.
1-13-تعريف واژه ها
مشتري
مشتري همان كسي است كه نيازش را خود تعريف مي كند، كالاها و خدمات توليدي را مصرف مي كند و حاضر است بابت آن هزينه مناسبي بپردازد. ولي زماني اين هزينه را متقبل مي شود كه در كالاها يا خدمات تحويلي ارزشي را ببيند كه پرداخت هزينه آن را توجيه نمايد (شاهين و تيموري، 1387).
مشتري شخصيتي حقيقي يا حقوقي است که علاوه بر نياز، حق انتخاب کالا و خدمات را داشته و سازمان نيازي را براي آن تعريف کند.
CRM
واژه CRM مخفف “Customer Relationship Management ” و به معني مديريت ارتباط با مشتري است.مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك فرآيند، متشكل از نظارت بر مشتري، جمعآوري دادههاي مناسب، مديريت و ارزشيابي دادهها و نهايتاً ايجاد مزيت واقعي از اط?عات استخراج شده در تعام?ت آنان است ( کيم23 و همکاران ، 2010: 317). موئزل?ما?م بر اين باور است که CRM به همه فرا?ند ها و فناوري ها?? اط?ق م? شود که سازمان براي شناسا??، انتخاب، ترغ?ب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به کار م? گ?رد (حس?ن? وخجسته پور، 1386 :1).
کاتلر معتقد است که CRM عبارت است از ا?جاد ارتباط با تک تک مشتر?ان ارزشمند از طر?ق استفاده مؤثر از اط?عات حساب هاي مشتري (اله? و ح?دري ، 1387 : 4) .
لو?ن24 : ” مد?ر?ت ارتباط با مشتري عبارت است از استفاده از اط?عات و دانش مربوط به مشتري به منظور تحو?ل کا? و خدمات به مشتري ” ( البدوي و اخ?ص? ، 1385 :94).
بري و ل?نوف: ” CRM ?ک فلسفه تجاري است براي افزا?ش سود از طر?ق تمرکز بر سهم دارا?? مشتري در عوض تمرکز بر روي سهم بازار” ( بري25 و ل?نوف26 ، 2003 :76) .
روگرز و مارتا 27 :”مد?ر?ت ارتباط با مشتري ?ک مجموعه از ابزارهاي تکنولوژي و فرا?ند هاي اط?عات? است که قادر است ارتباط با مشتر?ان سازمان را توسعه بخشد” (روگرز28 و مارتا29 ، 2005 :61 )
2-1-مقدمه
اين پژوهش قصد دارد تأثير CRM را بر کيفيت ارتباط با مشتري مورد بررسي قرار دهد. در اين فصل چارچوب نظري و مدل مفهومي پژوهش آورده شده است و در ادامه مباني نظري و پيشينه پژوهشهاي انجام شده در داخل و خارج کشور ارائه شده است .
اهميت مشتري، CRM، اصول CRM و د??ل حرکت سازمان ها به سوي استفاده از CRM، اهداف CRM از د?دگاه اند?شمندان و مشخصه هاي CRM، و عناصر CRM و فاکتورهاي کل?دي و تع??ن کننده آمادگ? سازمان براي کاربرد CRM ، عوامل مؤثر در موفقيت اجراي CRM و د?دگاه هاي صاحبنظران در مورد مراحل اجراي CRM ، موانع اجراي CRM، و مزا?اي بکارگ?ري CRM، از مباحث مطرح شده در اين بخش است و در انتها پيشينه پژوهشهاي انجام شده در خارج و داخل کشور مورد بررسي قرار گرفته و تاريخچه اي کوتاه از سازمان مورد بررسي(بانک ملي ايران)آورده شده است.
2-2-د?دگاه هاي صاحبنظران در مورد مراحل اجراي CRM
CRM را چه استراتژي، فرا?ند، فناوري و ?ا نوع? فلسفه بازار ?اب? به شمار آور?م ، براي تحقق اهداف تع??ن شده خود داراي مراحل? است که از د?دگاه هاي مختلف قابل طرح است و در ا?ن قسمت برخ? از آن ها ذکر م? شود .
2-2-1مدل چرخه ح?ات CRM
کا?کوتا30 در مدل خود CRM را متشکل از سه مرحله جذب ، ارتقاء و حفظ م? داند . که هر مرحله از شناخت و درك رابطه ب?ن سازمان و مشتر?انش پشت?بان? م? کند.ا?ن مراحل عبارتند از :
جذب مشتر?ان جد?د :
از طر?ق ترو?ج رهبري کا? ها وخدمات ارتقاي سودآوري از مشتر?ان موجود حفظ مشتر?ان سودآور براي ادامه ح?ات خود : از طر?ق تمرکز بر تحو?ل خدمات? که مشتر?ان م? خواهند ، نه بازار م? خواهد .
ا?ن نظر?ه ب?ان م? دارد که هر مرحله به ش?وه هاي مختلف? برروي ارتباط با مشتر?ان تأث?ر م? گذارد به نحوي که استراتژي ها و تمرکز سازمان از هر مرحله اي به مرحله د?گر متفاوت است.ا?ن امر در جدول
ز?ر نشان داده شده است (اله? و ح?دري ، 1387 ).
جدول 2-1 – جدول مراحل CRM و توجه استراتژي هاي سازمان? متناظر با آن ها
2-2-2مدل ?کپارچگ? تاکت?ک? فرا?ندهاي CRM
براساس مدل سوف?ت31 ?ک سازمان به منظور تسه?ل رشد و تحقق اهداف CRM م? با?ست بر چهار مؤلفه کل?دي فرا?ند اول?ه CRM ?عن? تعامل، اتصال، شناخت و ا?جاد ارتباط تمرکز کند.
تعامل شامل مجموعه اي از بده بستان ها?? است که تماس ب?ن مشتري و سازمان را تشک?ل م? دهند و همان داده ها?? است که از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس سازمان با مشتر?انش جمع آوري م? شود.
اتصال به معن? ترس?م نقشه و مد?ر?ت نقاط تماس ب?ن مصرف کننده/مشتري /مس?رو سازمان ?ا مؤسسه است.
شناخت به معن? بدست آوردن ب?نش ?زم از طر?ق جمع آوري و تجز?ه و تحل?ل اط?عات است تا نوع? ?ادگ?ري مستمر از مشتر?ان ، محصو?ت ، مس?رها ، بازارها و رق?بان ا?جاد شود.
ا?جاد ارتباط ?عن? کاربرد ب?نش بدست آمده در مرحله قبل براي ا?جاد تعامل ?ا ارتباطات با مشتر?ان، مس?رها، عرضه کنندگان و شرکا که به خلق ارتباطات ارزشمند ب?انجامد.
سوف?ت، CRM را فرا?ند ?ادگ?ري مستمري م? داند که در آن اط?عات مربوط به هر مشتري تبد?ل به ا?جاد ارتباط با آن ها م? شود. ا?ن فرا?ند با جمع آوري دانش مربوط به مشتر?ان شروع گشته وبا تعامل با آن ها خاتمه م? ?ابد. ا?ن تعام?ت سبب تسه?ل ا?جاد ارتباط سودآور و بلندمدت م? شود(اله? و ح?دري، 1387).
چارچوب گارتنر
گارتنر32 و برخ? د?گر از صاحب نظران ، CRM را نوع? استراتژي م? دانند که سودآوري ، درآمد و رضا?ت مشتري را به حداکثر م? رساند. آن ها چن?ن رو?کردي را شامل هشت گام م? دانند :
1- تدو?ن چشم انداز سازمان :
ا?جاد چشم انداز مؤثر CRM مستلزم ا?ن است که رهبران سازمان? معان? CRM را براي مؤسسه تعر?ف کنند، اهداف را تع??ن کنند و تصو?ري از آن چه سازمان م? خواهد براي مشتر?ان هدفش باشد، ترس?م کنند.
2- تدو?ن استراتژي هاي CRM :
ا?ن مرحله شامل تع??ن اهداف و نحوه استفاده از منابع? است که براي تعامل با مشتر?ان ?زم است .
3- طراح? تجربه مشتري :
در ا?ن مرحله با?د اطم?نان حاصل شود که محصو?ت و تعام?ت سازمان باعث خلق ارزش مستمري براي مشتر?ان گشته، به طور پا?دار ارائه شده وبه موقع?ت بازار مطلوب دست پ?دا کند. تجربه مشتري در هر تعامل با سازمان بر روي درآمدهاي آ?نده تأث?ر م? گذارد . ?ک تجربه ضع?ف م? تواند سازمان را با خطر از دست دادن برخ? ?ا تمام مشتر?ان مواجه کند.
4- م?سر ساختن همکاري سازمان? :
همکاري سازمان? به معن? تغ??ر فرهنگ، ساختارهاي سازمان? و رفتارهاست تا اطم?نان حاصل شود که کارکنان ، شرکا و تأم?ن کنندگان در جهت ا?جاد ارزش براي مشتر?ان با ?کد?گر همکاري م? کنند.
5- طراح? مجدد فرا?ندهاي کسب وکار :
طراح? مجدد شامل مراحل ز?ر است :
* نقاط تماس و فرا?ندها?? را که بر روي مشتر?ان تاث?ر گذارند ،حسابرس? کرده ،نقشه آن ها را
* ترس?م شود.
* فرا?ندهاي کل?دي را از د?د مشتري شناسا?? کرده و فرا?ندها?? که م? توانند ب?شتر?ن نارضا?ت?
را ا?جاد کند پ?دا کرده ، در وهله اول برآن ها تمرکز شود .
* ا?ن فرا?ندها براساس اثراتشان بر روي اهداف CRM مشخص و اولو?ت بندي شود .
* فرا?ندهاي اصل? براساس نقش آن ها در ارزش مشتر?ان ارز?اب? شود.
* تغ??رات در ادارات صف وستاد در موارد ?زم اجرا شود.
* ه?چ فرا?ندي را نبا?د بدون مجري و مسئول رها کرد.
* بررس? کرده که چگونه ا?ن تغ??رات م? تواند بر روي عرضه کنندگان و سا?ر شرکا تأث?ر بگذارد.
* با استفاده از اط?عات مشتر?ان، اهداف قابل اندازه گ?ري و با مفهوم? تع??ن شود .
* پا?گاه مشتر?ان را بخش بندي کرده، فرا?ندهاي کل?دي مجددا ارز?اب? شود و به پا??ش موافقت نامه هاي سطح خدمت پرداخته شود.
* از مشتر?ان در مورد اولو?ت ها?شان بازخور گرفته شود.
* فرا?ندها براساس اهم?ت آن ها براي مشتر?ان و اثرات آن ها بر اهداف CRM اولو?ت بندي
شود .
6- تدو?ن استراتژي اط?عات مشتري :
منظور از ا?ن مرحله جمع آوري داده هاي صح?ح و ارسال آن ها به مکان صح?ح است . مد?ر?ت موفق ارتباط با مشتري ن?ازمند خلق نوع? عرضه خون اط?عات? است که در سراسر سازمان جر?ان ?افته و س?ستم هاي عمل?ات? و تحل?ل? را ?کپارچه کند.
7- استفاده از فناوري:
منظور از ا?ن مرحله مد?ر?ت داده ها و اط?عات، برنامه هاي کاربردي پ?ش روي مشتري ، ز?ر ساخت ها و معماري IT است .
8- مع?ارهاي سنجش:
منظور از ا?ن مرحله اندازه گ?ري شاخص هاي درون? و ب?رون? موفق?ت وشکست CRM است. ا?ن شاخص ها داراي کاربردهاي ز?ر است:
> تع??ن و اندازه گ?ري سطح تحقق اهداف CRM
> ارائه بازخور براي اص?ح استراتژي CRM و اجراي آن
> نظارت بر تجربه مشتري
> ابزاري براي مد?ر?ت تغ??ر
> تغ??ر ش?وه جبران خدمت کارکنان و مشوق هاي داده شده(ملک? و داراب? ، 1388)
مدل ?کپارچه سازي کارکردهاي کسب و کار در استراتژي بازار ?اب?
پپرز و راجرز33 ، چهار کارکرد اصل? کسب و کار را تشر?ح کردند که ?ک سازمان با?د آن ها را در استراتژي
بازار?اب? خود مدنظر قرار دهد. همچن?ن از نظر آن ها ا?ن چهار کارکرد با?د به همراه ?کد?گر واقع شوند تا
در جهان کسب و کار ب?ن الملل? به صورت موفق?ت آم?ز عمل کنند.
تصدي مال? پا?گاه داده مشتري:
تقر?باً تمام شرکت ها به نوع? داراي پا?گاه داده اي مشتري م? باشند، اما نحوه استفاده آن ها از ا?ن پا?گاه ها متفاوت است. مؤسسات مشتري محور با پا?گاه داده اي به صورت دارا?? اول?ه سازمان رفتار کرده، سرما?ه گذاري بر روي ا?ن پا?گاه را به دقت مد?ر?ت م? کنند. تصدي پا?گاه مشتري الزاماً به شناسا?? تفاوت هاي ب?ن هر مشتري م? پردازد.
تول?د، تدارکات و ارائه خدمات:
مؤسسات مشتري محور با?د قادر به سفارش? سازي محصو?ت واقع? خود به ن?ازها و ترج?حات هر مشتري باشند . براي در?افت خدمات و کا?هاي واقعاً سفارش? شده، مشتر?ان ابتدا مجبورند خواسته ها و ن?ازهاي خود و همچن?ن نحوه تحو?ل آن را اظهار دارند. ا?ن امر مشتري را از ?ک هدف منفعل به مشارکت کننده فعال در فرا?ند فروش تبد?ل م? کند. ا?ن مطلب به ا?ن معن? است که کارکردهاي تول?د و تدارکات با?د در کارکرد بازار?اب? سازمان ، در سطح خرد هر مشتري ادغام شوند.
ارتباطات بازار، خدمت به مشتري و تعام?ت :
ارتباطات بازار?اب? و تمام اشکال تعامل با مشتري با?د در ?ک کارکرد ترک?ب شوند. بدون بازخور از هر مشتري، ه?چ نوع همکاري و سفارش? سازي ممکن نبوده، تشخ?ص مفصل ن?ازهاي آن ها م?سر نم? شود.
مد?ر?ت توز?ع وکانال فروش :
?ک? از مسا?ل پ?چ?ده در اجراي رو?کرد CRM، حرکت از س?ستم محصو?ت استاندارد با ق?مت هاي ?کسان? به سمت محصو?ت سفارش? شده در ق?مت هاي خاص هر مشتري است(اله? و ح?دري، 1387).
جدول شمارة 2-2- کارکردهاي مؤسسات مشتري محور
فرا?ند CRM از د?دگاه تام
کا?? تام34 مد?ر?ت ارتباط با مشتري را فرا?ندي م? داند که حول تبد?ل اط?عات و دانش حاصله از مشتر?ان به تعامل و سپس ارتباط با آن ها م? چرخد . ا?ن فرا?ند در برگ?رنده چند مؤلفه مهم است.
* ب?نش حاصله از مشتري
* ارزش بدست آمده توسط مشتري
* برنامه ر?زي بازار ?اب?
* تعامل با مشتري
* تجز?ه وتحل?ل و پا??ش (اله? و ح?دري، 1387).
شکل شمارة 2-1 چرخه فرا?ند مد?ر?ت ارتباط با مشتري از د?دگاه تام(اله? و ح?دري ، 1387 :64 )
2-3-چارچوب نظري :
مشتري همان كسي است كه نيازش را خود تعريف مي كند، كالاها و خدمات توليدي را مصرف مي كند و حاضر است بابت آن هزينه مناسبي بپردازد. ولي زماني اين هزينه را متقبل مي شود كه در كالاها يا خدمات تحويلي ارزشي را ببيند كه پرداخت هزينه آن را توجيه نمايد (شاهين و تيموري، 1387).
مشتري شخصيتي است حقيقي يا حقوقي است که علاوه بر نياز، حق انتخاب کالا و خدمات را داشته و سازمان نيازي را براي آنها تأمين مي كند.رضايت مشتري احساس مثبت مشتري پس از دريافت و استفاده از خدمات يا بهره گيري از عملکرد است. پس رضايت مشتري را مي توان به نوعي قضاوت مشتري نسبت به نتيجه ي حاصل از استفاده از خدمات و يا بهره گيري از عملکرد تعريف نمود( پاركر35 و ماتيوس36، 2001). برآورده شدن نياز مشتريان بطوري كه منجر به خريد دوباره يا ايجاد وفاداري مطلق و يا اشتياق توصيه به ديگران شود. وفاداري، ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد كالاها و خدمات بطور مكرر تعريف مي گردد (سوسانا37 و لارسون38، 2004). اما تعريف جامعي نيز از وفاداري وجود دارد (اوليور ريچارد39، 1999). مديريت ارتباط با مشتري قادر است فاصله بين مشتريان و سازمان را كاهش دهد و با وفاداري مشتري، خدمت برتر، گرد آوري بهتر اطلاعات و آموزش سازماني، موجب مؤفقيت سازماني گردد( نگوين40 و همكاران، 2007) . هدف اصلي مديريت ارتباط با مشتري به بيان ساده عبارت است از درك و رفتار بهتر با مشتريان به منظور افزايش وفاداري و منافع ( زارا لي ، 2009).
سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري به سازمان ها در حداكثر كردن توانايي شان در عملكرد متقابل با مشتريان شان كمك مي كنند. اين نه تنها منجر به بهبود كيفيت مي گردد، بلكه سرعت پاسخگويي به نيازهاي مشتريان را افزايش مي دهد (اندرسون41، 2006).
ليندگرين و همکاران (2006) عناصر کليدي مديريت ارتباط با مشتري را مؤلفه هاي ذيل مي داند :
فرايند مديريت ارتباط با مشتري
1. سازمان
2. افراد
3. فرهنگ
4. مديريت دانش
5. راهبرد علامت
6. ايجاد ارزش
7. تعامل با مشتري
8. راهبرد مشتري
9. فناوري
10. فرايند مديريت ارتباط با مشتري
در اين پژوهش که بر اساس مدل سيوارکس و همکاران (2011) تدوين شده است متغير وابسته موفقيت در اجراي CRM است و متغيرهاي مستقل عبارتند از :
کيفيت روابط مشتري – بانک، اعتماد مشتري ، رضايت مشتري ، تعهد مشتري، وفاداري مشتري،آسودگي و راحتي مشتري
حفظ مشتري، تمايل مشتري به توصيه و ارائه نظرات و پيشنهادات.
علت انتخاب مدل سيوارکس و همکاران (2011) اين بود که اکثر صاحب نظران در اين حوزه تنها برخي از اين متغيرها را سنجيده بودند و بالبتع مدل ايشان از سايرين کاملتر بود و ضمن داشتن متغيرهاي تحقيقات قبلي کاملتر و جامعتر به موضوع پرداخته شده است. به ويژه در بعد تمايل مشتري به توصيه و ارائه نظرات و پيشنهادات که ايشان و همکاران آن را مطرح کرده بودند که بررسي نظرات و پيشنهادات مشتريان و ارائه بازخورد به آنان بگونه اي که آنها احساس مشارکت بيشتري داشته باشند، سبب افزايش جذب مشتري مي گردد. در اين زمينه برخي از صاحب نظران همچون ( پينتو و سوين



قیمت: تومان


پاسخ دهید